Pour fonctionner, la communication ne doit plus être unilatérale et émaner seulement de ceux qui la font. D'où la responsabilité pour le 'dircom' d'être à l'écoute de la rumeur afin d'orienter le message de l'entreprise.

"Le directeur de la communication ne doit plus émettre mais écouter"

Entretien avec Patrick Ropert, directeur de la communication de la SNCF, à l'occasion de la conférence "De l'ère de la communication à l'ère de la conversation : quel avenir pour le dircom ?", organisée à Sciences Po, en partenariat avec L'Atelier.

L'Atelier : La SNCF transporte chaque jour des millions de personnes, susceptibles de s'exprimer en permanence sur les réseaux sociaux. Ces outils ont-ils été perçus comme un risque ou comme un moyen d'améliorer votre relation client ?

Patrick Ropert : Cela doit être vu comme une opportunité, car c'est tout simplement une nouvelle façon de faire de la proximité avec l'individu, plus humaine et plus individualisée. Alors c'est vrai, les protestations sont plus visibles. Mais il y en avait déjà avant, et elles étaient plus dures à gérer que maintenant, où il est possible de les traiter en direct. Cette pression du consommateur existe parce que notre produit est spécifique : nous faisons partie du quotidien des gens

Certes, mais cela oblige à une réactivité permanente. Et à faire intervenir des personnes qui ne sont pas forcément issues du département communication de l'entreprise. Une fragmentation difficile à gérer ?

C'est vrai que les salariés peuvent intervenir, sans que nous maîtrisions le contenu des informations diffusées. Mais la plupart ont bien compris les valeurs de l'entreprise. Sur notre plate-forme interne, Opinions et Débats, en quatre ans d'existence il n'y a eu aucun commentaire de salarié qui n'ait été déplacé. Il faut apprendre à faire confiance, à lâcher prise. D'autant que cela permet une meilleure horizontalité du dialogue. Maintenant, il ne faut pas évacuer le facteur risque que représente la prise de pouvoir du consommateur. Il peut engendrer un mouvement de revendication qui peut nous dépasser si nous ne faisons pas attention.

Au directeur de la communication de savoir écouter ?

Tout à fait, et en permanence, sur tout. J'ai ainsi été très attentif à ce qui s'est passé lors du Printemps arabe. Il y a eu des éléments semblables à la crise que nous avons connue en janvier 2011 et qui aurait pu se généraliser si nous avions fait la sourde oreille. En fait, avant, le directeur de la communication était un émetteur. Maintenant il doit être capable d'écouter et d'adapter le message de l'entreprise aux opinions.

S'il n'est plus l'émetteur, est-ce à dire que tous les collaborateurs deviennent communicants ?

Non. Tout le monde parle, mais cela ne veut pas dire que tout le monde soit un communicant. Reste qu'il est vrai que les équipes dirigeantes, habituées à parler aux médias, ont dû néanmoins marquer un temps d’observation vis-à-vis du digital.

Ce que je vois, c'est un peu une réinvention du métier. A la fin des années 2000, on vivait encore sous l'ère de la publicité des années 70, bien maîtrisée. Or aujourd'hui les frontières du métier bougent. Il faut apprendre à savoir comment gérer une nouvelle forme de relation. Nous sommes dans une période d'apprentissage, en train de franchir un nouveau palier.

Rédigé par Mathilde Cristiani
Head of Media