Les sites communautaires permettent d'identifier, puis de fidéliser des ambassadeurs, en les amenant éventuellement à parrainer d'autres clients. Et ne se limitent pas à la simple promotion de la marque.

"Le marketing et le CRM ont tout à fait leur place sur les réseaux sociaux"

Yan Claeyssen est le président de l’agence de marketing relationnel Eto. L’Atelier l’a interrogé sur les opportunités offertes aujourd’hui aux marketeurs sur les plates-formes sociales.

L’Atelier : Les médias sociaux sont souvent perçus comme le lieu propice pour effectuer une veille attentive et construire son e-réputation. Mais comment aujourd’hui vendre sur ces espaces ?

Yan Claeyssen : Il est essentiel de prendre un peu de recul vis-à-vis des médias sociaux, car une profusion d’articles paraît sur la question, en particulier lorsque l’on aborde les sujets du marketing et de la communication. Il y a trois piliers fondamentaux pour la communication, en générale : la marque entreprise (à laquelle correspond la communication corporate), la marque produit (liée à la publicité) et enfin la relation aux clients. Chacun de ces leviers peut aujourd’hui être actionné sur les réseaux sociaux. Le marketing et le CRM ont tout à fait leur place, à condition d’avoir une approche cohérente.

Quels mécanismes peuvent être mis en place concrètement ?

Les réseaux sociaux permettent d’aller plus loin dans la relation, en développant une communauté d’ambassadeurs. Ces derniers ne doivent pas seulement être considérés comme des fans de la marque qui vont défendre l’entreprise en cas de crise sur les sites communautaires. Ce sont des clients, qui vont rechercher de façon active d’autres internautes à parrainer, par exemple. Sur les médias sociaux, et sur Internet en général, le parrainage ou la cooptation sont très efficaces. En jouant sur le communautaire, il est possible d’amener un consommateur à rassembler plusieurs membres de son réseau pour bénéficier collectivement de bons plans. Les opérateurs téléphoniques et les banques construisent aujourd’hui ce type d’approche. La presse devrait y songer également.

Le marketing “business” a donc un sens sur ces plates-formes ?

Il y a les deux : le marketing relationnel, qui consiste à prôner les valeurs affectives de l’entreprise, à diffuser de l’information, à fournir des invitations. Et le marketing dit ‘transactionnel’, où il s’agit plutôt de jouer sur l’aspect mercantile, sur les bons d’achats, les points de fidélisation, etc. Après, il faut reconnaître que les entreprises hésitent encore à développer une approche proactive sur les réseaux sociaux, dans une relation marketing one-to-one. Leurs priorités consistent pour le moment à mettre en place des dispositifs 360°, un système homogène qui englobe différents médias : téléphone, e-mail, et réseaux sociaux.

La relation avec le client doit se construire sur tous ces canaux ?

Impérativement, oui. Les consommateurs ne font pas la différence entre les canaux. Ils veulent communiquer avec la personne morale qu’est à leurs yeux l’entreprise, et être pleinement satisfaits par sa réponse, quelque soit le média utilisé. La relation avec les clients doit donc être multicanale, homogène et synchrone. Les entreprises doivent commencer par croiser les données qu’elles possèdent sur diverses bases de données, identifier les différents comptes des clients, mettre en place un numéro de téléphone vert, etc. Pour ensuite investir les médias sociaux.