Cette forme de sollicitation du consommateur est en pleine évolution. Si ce sont les offres qui devraient être les premiers contenus proposés, on peut aussi envisager l'apparition de services. Le point de vue de FullSIX.

"Le marketing en temps réel va totalement changer la manière de communiquer"

Interview de Marco Tinelli, Président du Directoire FullSIX. Marco Tinelli a participé à l'ouvrage collectif TIC 2013, Les nouveaux temps réels, paru chez FYP Editions, avec le texte : "Comment les technologies du temps réel transforment la société, les entreprises et les individus ?"

L’Atelier : Les entreprises ont elle peur d’être intrusives avec les solutions de ciblage en temps réel ?

Marco Tinelli : Oui, tout d'abord parce qu'elles ne sont pas totalement au point dans la gestion de leurs données. Et elles ont donc beaucoup d’informations à traiter avant d’aller chercher les données géolocalisées. Ensuite, les entreprises n’ont jamais envie d’utiliser des données qui peuvent choquer le consommateur. Si ce dernier s’aperçoit qu’une société sait des choses sur lui, il peut penser au livre de George Orwell, 1984. Et il n’est évidemment pas bon de faire peur à ses clients. Donc il y a un auto-contrôle naturel. Enfin, la loi joue également un rôle important puisqu’elle détermine ce que l’on a le droit de faire. Avec la réunion de ces trois critères, je pense donc qu’il n’y a beaucoup de souci à se faire aujourd’hui du côté consommateur sur le fait que les données privées soient utilisées.
 
Le marketing en temps réel va-t-il  surtout concerner des offres ou des services ?
 
Il est évident que les applications de marketing en temps réel les plus concrètes sont le fait de pousser la bonne offre au bon moment, à la bonne personne et à travers le bon canal. C’est l’application la plus directe. Mais de nombreuses applications de marques peuvent être également faites. C’est-à-dire que le contenu n’est pas forcément un contenu de vente, mais par exemple un contenu de marque. En fait le marketing centralisé garantit le fait qu’on ne va parler qu’aux gens qui nous intéressent réellement. Je ne crois pas que le marketing en temps réel soit exclusivement promotionnel, mais l’application la plus directe est là où se trouve le plus grand réservoir de performance et où celle-ci est la plus mesurable. En fait, ni le service, ni l’offre ne doivent être privilégiés. Je pense que dans un premier temps il y aura les offres, puis dans une deuxième vague, une fois que les annonceurs auront mieux compris comment cela fonctionne ils proposeront plus d’opérations servicielles, de construction de marque.
 
Le marketing en temps réel va-t-il changer la manière de communiquer des entreprises ?
 
Totalement, et sans aucun doute. On change les contenus, c’est-à-dire qu’on n’est plus limité au spot TV. Et on a, au contraire, beaucoup d’opportunités avec les modules de services, de services à valeur ajouté, de promotion en temps réel. En fait le champ des possibles s’est totalement réouvert. En outre, on sait désormais que certaines personnes réagissent davantage à des jeux,  à des services, à de promotions. Donc on essaye de comprendre dans le profil des gens par rapport à une marque, ce qui va les faire vraiment réagir. Ainsi même les éléments de contenus deviennent des éléments de personnalisation.
 
Est-ce que les objets connectés, et peut-être aussi l'électronique portée, vont devenir des terrains de jeux pour le marketing en temps réel ?
 
Oui et cela va prendre de multiples formes puisque l’on est train de connecter tous les objets, tous les supports et cela ne va cesser de croître. Aujourd’hui la généralisation du QR code, l’essor du RFID, de la technologie NFC et la reconnaissance d’objets font que de nouvelles opportunités apparaissent. Donc en effet à chaque objet, à chaque forme, à chaque packaging, on peut commencer à associer du serviciel, de l’intelligence, du réachat, de l’information complémentaire. Et c’est une énorme zone de développement ! Le fait de pouvoir rendre chacun des objets interactifs et un point d’entrée dans une expérience interactive. Il y a par exemple des T-shirt qui permettent de télécharger de la musique, des notifications push liés aux réseaux sociaux avec des tatouages qui permettent de «flasher» les gens en face de vous pour se connecter à leur profil Facebook. Idem pour les plaques d’immatriculation. Le champ des possibles est infini !
 
Rédigé par Elyse Charvin