Les réseaux sociaux et l'utilisation du mobile par les clients amènent les banques à revoir leur métier. Et à s'intéresser à des modèles plus cross canal combinant actions en ligne et en agence.

Interview de Geoffrey Laloux, consultant en marketing stratégique chez Synaptic.

L'Atelier: Le mobile et les réseaux sociaux changent ils seulement les modes d'interaction avec sa banque ou bouleversent-ils le modèle plus en profondeur ?

Geoffrey Laloux : Cela va vraiment faire évoluer en profondeur le métier de la banque, mais il n'y aura pas de changement visible tout de suite, car c'est remettre fondamentalement la façon dont une banque fonctionne et son business model. Il y a certainement une nouvelle dimension qui va rentrer dans le métier de banquier : de plus en plus, il va devoir apprendre à communiquer.

Son métier de base est la banque, mais il va devoir devenir un banquier communicant. Il va devoir se familiariser avec les nouveaux médias, les réseaux sociaux. Mais il va devoir apprendre aussi à répondre parfois aux commentaires voire aux critiques.

Ces nouveaux canaux vont-ils permettre à la banque de se rapprocher de leurs clients?

Geoffrey Laloux : D'un point de vue pratique oui. Dès lors que je peux utiliser mon smartphone pour réaliser des actions sur mon compte. Mais pour ce qui est de la communication aussi, pour convenir d'un rendez-vous par exemple. Je le vois tous les jours dans ma façon d'utiliser les services de la banque. J'utilise exclusivement les canaux digitaux pour communiquer avec, mais il y a une rupture totale entre ce que je fais en ligne et ce qu'il se passe en agence. Généralement, les personnes en agence ignorent totalement le profil du client, ignorent les produits que j'ai pu souscrire via les canaux digitaux. Cela reste encore deux mondes très séparés.

Le but serait d'arriver à un modèle crosscanal en faisant communiquer les actions en ligne et celle en agence. Commander une carte en ligne et aller la chercher en agence, ou bien poser des questions en agence et les recevoir par email. Pour y arriver, cela demande une réorganisation assez importante. On voit des nouvelles formes de banques qui deviennent des openspaces ou des cafés pour changer la relation avec le client. L'objectif est d'aller vers plus convivialité, plus interactivité, plus flexibilité, et de créer une relation plus personnalisée.

Les réseaux sociaux auront-ils un rôle à jouer pour permettre aux banquiers d'avoir une connaissance plus approfondie de leurs clients?

Geoffrey Laloux : Oui, cela peut en théorie jouer un rôle, mais en pratique, cela soulève le souci de l'explosion des données. On va effectivement avoir de plus en plus de canaux qui vont nous amener des informations sur le client, mais la difficulté, cela va être comment j'exploite cela. Car il faut des logiciels, des personnes, et surtout derrière, il faut des produits qui puissent être personnalisés en fonction de ce que je fais de mon client. Si je peux dresser 25 ou 50 typologies différentes de client, mais je n'ai qu'un seul produit à proposer, est-ce que ça sert encore à quelque chose de faire de l'hyper-segmentation? Donc il y a une évolution aussi au niveau du produit. Mais la question est, est-ce que ce sera rentable et est-ce que ce sera techniquement possible de faire ce genre de chose.

Concernant les nouveaux modèles de banques, on voit toujours plus de banques en ligne émerger comme movenbank, simple, mymoney. Ce type de modèle va-t-il bouleverser le secteur bancaire dans les années à venir ?

Geoffrey Laloux : Mon sentiment, c'est que cela restera relativement cosmétique. Effectivement, les banques vont mettre en place de nouveaux types de canaux de communication. Mais je pense que la relation banquier-client n'évoluera pas par ce canal-là. C'est du branding, cela permet de travailler son image, oui. Mais même si l'on est peut-être plus jeune, plus accessible, fondamentalement, le métier reste le même. On ouvre des comptes en ligne, on demande des crédits… Je ne pense pas que ce sera fondamentalement une révolution de fond. C'est la forme qui va évoluer, plus conviviale, plus disponible, moins distante en apparence.

Rédigé par Claire Cavret
Social Media Manager