Les réseaux sociaux ne sont pas encore instaurés comme médias de recrutement mais de branding où la marque se donne en spectacle. Pour améliorer leur impact, ces campagnes ont besoin d'échos en presse et TV.

"Les campagnes sur les réseaux sociaux ont encore besoin de relais offline"

Entretien avec Bertrand Cizeau, Directeur de la Marque, communication et publicité de BNP Personal Finance, qui illustre cette tendance avec leur dernière campagne de Cetelem sur Facebook.

L'Atelier : Selon vous, quelle est la force des réseaux sociaux face aux objectifs de communication ?

Bertrand Cizeau : Ce média a permis à Cetelem de dialoguer avec une cible jeune difficilement accessible en raison de nos métiers. Au final, le jeu que nous avons mis en place a généré 20 000 fans, et fait de notre chaîne YouTube, la première chaîne de banque avec 3 millions de vidéos visualisées. Mais aujourd'hui les réseaux sociaux ont toujours besoin de la puissance du offline. Sur la dernière campagne sur Facebook baptisée "Love Car", nous n'aurions pas eu tant de succès sans relais télévisé. L'offline agit donc comme levier de recrutement d'internautes. Il en est d'ailleurs de même avec les requêtes sur les moteurs de recherche, car sans la portée de la télévision nous aurions une efficacité divisée par trois.

Les consommateurs acceptent donc de passer par la Toile pour souscrire à des crédits ?

De plus en plus, et en ce qui concerne les crédits à la consommations, le délais d'achat sur la Toile est très rapide : il s'écoule cinq jours entre le premier clic et l'acte d'achat. En termes de communication, ce n'est toutefois pas pertinent de miser uniquement sur les réseaux sociaux pour transformer l'internaute en client. Le web est aujourd'hui un marché de masse : il faut continuer à investir dans l'achat de mots-clés et cela même si on sait que 70 % de nos clients tapent directement "Cetelem" dans leur moteur de recherche. Les 30 % de consommateurs qui restent ne doivent pas être mis de côtés. Enfin, l'efficacité sur la Toile passe par les e-partnerships, autrement dit la "publicité affinitaire" : il faut être présent sous forme de publicité sur les sites qui vendent des voitures ou d'autres produits qui vont générer crédits, assurances etc.

A terme, les ventes sur Internet mettront fin aux relations avec les conseillers clientèle ?

Je pense que les points de vente ont encore leur rôle à jouer. Sur la Toile, nous sommes d'ailleurs nombreux à proposer une relation directe avec des conseillers. Cela passe par la présentation d'un numéro de téléphone en homepage, comme le fait par exemple Free, tout comme Cetelem. Les espaces physiques serviront certainement à autre chose : les consommateurs auront toujours besoin de relations humaines, de pédagogie, des rapports essentiels dans nos métiers

Rédigé par Hugo Sedouramane