L'économie change, Internet révolutionne les modes de communication. Le Belge Jean-Jacques Lambin, auteur de "Changing Market relationships in the Internet Age" a quelques idées pour aider les marketers à s'adapter.

L'Atelier : Quelles sont selon vous les grandes insuffisances du marketing traditionnel ?
Jacques Lambin : Pour moi c'est incontestablement la vision à court terme. Les marketers sont obnubilés par la règle des quatre P : produit, public, prix et publicité.... Ils misent peu sur l'innovation et manquent d'une vraie analyse stratégique. Le marketing traditionnel met l'accent sur le consommateur, mais ce n'est plus pertinent étant donné la complexité nouvelle des marchés et donc de l'apparition de nouveaux acteurs. Les marketers doivent désormais s'adresser à de nouveaux intermédiaires qui ont émergé avec Internet : les bloggeurs, les acteurs des places de marché électroniques, les e-facilitateurs... L'entreprise doit ainsi raisonner en termes de consommateurs, et retenir que ces derniers sont beaucoup plus actifs qu'autrefois.
Vous parlez beaucoup du consommateur. Quel rôle joue-t-il désormais dans la stratégie marketing à l'heure d'Internet ?
Plus que la voix du consommateur, c'est la voix de la société civile que doit aujourd'hui écouter l'entreprise. Les nouveaux médias sont souvent contrôlés par les consommateurs eux-mêmes : les gens échangent sur leurs achats, comparent les prix en ligne, créent des forums... Aujourd'hui, 60 % des clients consultent la Toile avant de prendre une décision d'achat : ce qui montre bien que les sites comme les comparateurs de prix concurrencent de plus en plus la publicité traditionnelle. Les marketers s'adressent désormais à des "consommacteurs", et doivent évoluer en fonction de cette nouvelle donne.
Comment les entreprises doivent-elles faire évoluer leurs stratégies marketing dans ce contexte ?
Je pense que le plus important pour elles est d'élargir leur vision. Elle ne doit plus se résumer au client. Les entreprises doivent se placer dans une orientation marché : viser les distributeurs, les prescripteurs formels et informels, mais aussi les investisseurs. Et notons qu'aujourd'hui les consommateurs ne recherchent plus des produits mais des solutions. Les marketers doivent se placer sur ce créneau, renverser la perspective. D'où l'importance des approches du marketing relationnel et émotionnel.
Vous abordez le thème du marketing européen dans votre ouvrage. Comment le définiriez-vous ?
En Europe, nous sommes marqués par l'idée d'économie sociale de marché et les entreprises mettent de plus en plus l'accent sur de nouveaux concepts comme le développement durable ou la responsabilité sociale. Ce sont autant de paramètres qui influent sur les stratégies de communication. Prenons l'écologie : il y a encore dix ans, nous pensions que c'était juste une tendance qui s'essoufflerait. Il s'avère que c'est devenu un véritable levier de communication pour de grandes entreprises européennes. Un autre défi que nous sommes en présence d'un marché hétérogène, avec ses diversités culturelles, mais qui se trouve être un marché commun. Ce qui impose aux entreprises de trouver le juste équilibre en termes de stratégie marketing.