Les internautes se soulèvent aisément contre une marque grâce aux sites collaboratifs, devenant un facteur de changement non négligeable pour les entreprises. Et les engageant à créer un modèle plus durable et collectif.

"Les entreprises sont facilement rendues responsables via les médias sociaux"

Interview avec Simon Mainwaring, PDG et fondateur de l'agence de conseil We First, et auteur du livre We First : How brands and consumers use social media to build a better world*.

L'Atelier : Votre credo pour évoquer la stratégie que doivent suivre les entreprises à l'heure des médias sociaux est ce que vous appelez le "We First". Qu'est-ce que cela signifie ?

Simon Mainwaring : Nous avons pendant longtemps traité la planète sur le mode du "moi d'abord", indépendamment des conséquences (les entreprises, les consommateurs, etc). Il est désormais important de concevoir le monde qui nous entoure comme un ensemble interdépendant et de considérer ce que cela signifie pour nous en tant que consommateurs.

Le mouvement We First est une manière de dire aux entreprises que les consommateurs ont désormais une voix importante via les médias sociaux et qu'ils peuvent les rendre facilement responsables par ce biais. Aujourd'hui, les individus peuvent occuper Wall Street mais ils peuvent aussi utiliser ces réseaux pour se soulever ou au contraire pour récompenser une marque. Ce média devient ainsi un véritable vecteur de business.

Quel rôle jouent exactement les médias sociaux pour les tenir responsable de leurs activités ?

Les médias sociaux ont donné aux clients et aux citoyens une voix. Nous avons vu cela dans le printemps arabe et dans le mouvement Occupy Wall Street. Et une fois que les clients ont une voix, les marques et les entreprises sont obligées d'écouter. Et de savoir que leurs actions auront rapidement un écho sur ces supports.

Elles ont eu du mal à le faire. Notamment parce que cela impliquait un changement de leur modèle d'affaires, souvent tourné vers le court terme. Mais les difficultés économiques, les problèmes liés à l'environnement, les ont obligées à se responsabiliser. Une partie des entreprises voudra se décharger de cette responsabilité, mais la majorité acceptera de l'endosser.

Comment se manifestera cette acceptation d'endosser un rôle responsable et de le diffuser ?

L'une des stratégies en vogue est ce qu'on appelle la "consommation contributive". Cela correspond à l'idée que vous faites un don à chaque fois que vous achetez un produit. Procter & Gamble a fait une campagne "clique pour l'eau" où, à chaque fois que vous cliquez sur un widget sur le site d'un bloggeur, de l'eau potable fraîche est envoyée dans des régions qui en ont besoin. D'autres marques comme Pampers proposent des solutions dans la même veine : pour cette marque, à chaque fois que vous achetez un paquet, vous financez une vaccination contre le tétanos pour quelqu'un.

*édité chez Palgrave Macmillan, juin 2011

Rédigé par Marcus Burke