Les agences de publicité lorgnent peu à peu vers les mobiles pour leurs opérations. Un changement progressif qui annonce aussi de nouveaux challenges, comme une concurrence plus globalisée.

"Les marketeurs sud africains sont au cœur d'un changement important"

Entretien avec Gavin Levinsohn, directeur général d’Ogilvy Cape Town.

L'Atelier : Qu’est ce que le digital média change dans l’activité d’une agence de publicité ? 

Gavin Levinsohn :Il ne faut pas aller trop vite. En Afrique du Sud, il y a pour le moment une pénétration du smartphone trop faible pour que ces outils aient un réel impact dans la manière dont nous développons nos activités. Pour l’instant, nous n’opérons que sur les médias sociaux traditionnels : la télévision et Internet sur les terminaux fixes. Les outils mobiles restent encore réservés à une minorité de la population. Les raisons sont avant tout financières, car ces outils sont effectivement inabordables pour un grand nombre de sud Africains, mais la donne est en train de changer pour devenir plus accessible. D’une autre manière, nous n’avons pas les infrastructures du réseau nécessaires pour déployer ce type d’outils et en faire un usage satisfaisant en termes de connexion. Je dirais plutôt que nous ne l’avons pas encore, car les changements sont imminents. 

Il semblerait en effet que le nombre de ces outils soit en augmentation constante...

C’est exact. Nous sommes au cœur d’un changement qui s’articule selon deux phases bien distinctes. D’un côté, les outils mobiles, les smartphones, mais aussi les tablettes ont toutes les chances de se multiplier, stimulés par le développement du haut-débit. Notre activité prendra de nouvelles formes grâce à ces connexions Internet devenues mobiles. Et d’un autre côté, nous sommes confrontés à l’arrivée des leaders de marques internationales. Ce phénomène du global brand est connu depuis longtemps aux Etats-Unis et en Europe. Mais en Afrique cela est inédit. Il bouscule de manière très forte l’écosystème des professions de la communication dont nous faisons partie : la compétition y est plus rude et le paysage plus complexe.   

Comment comptez-vous faire face à ces challenges à la fois dans l’appropriation de nouveaux terminaux, mais aussi de nouveaux discours ? 

Nous devons commencer par réfléchir à de nouveaux moyens d’adaptation à ces outils : d’un point de vue technique il faudra adapter notre format pour la mobilité. Et du point de vue de notre stratégie de communication, il faudra répondre à une clientèle tout aussi différente. Il ne faut pas croire que cette génération de consommateurs qui possèderont des terminaux mobiles est celle qui regarde la télévision, et qui sont nos clients aujourd’hui. Ce seront des jeunes, actifs et surtout très au fait de ce qui se fait déjà à l’étranger. Et puis, en ce qui concerne l’émergence du global brand, les communicants devront développer nos compétences techniques : miser sur la formation et le développement de nos compétences pour faire face à la concurrence. 

L’innovation est imminente et les opérateurs ont compris l’importance du développement du haut-débit. Cela parce que ces technologies touchent à tous les domaines. Nous sommes donc en phase préparatoire de la popularisation des terminaux mobiles, tout en ayant conscience de l’émergence du global brand.

 

 

Rédigé par Estelle Caudal