En voyant passer les nombreux coursiers autour de nous, on pourrait se dire que le secteur de la livraison à domicile est en plein boom. Et pourtant, aux Etats-Unis, les signaux d’alerte se multiplient. La société new-yorkaise Maple, a récemment dû mettre la clé sous la porte malgré ses premiers succès. D’autres ont déjà connu de telles mésaventures : TakeEatEasy, SpoonRocket... Et Blue Apron dernière grande introduction du secteur a du mal à se stabiliser après son introduction en bourse.

Un signe qui ne trompe pas 

Les VC de la Silicon Valley ont investi 2,5 milliards de dollars en 2016 dans les entreprises de livraison, mais seulement 50 millions au cours du dernier trimestre.

Il y a d’ailleurs un signe qui ne trompe pas : les VC de la Silicon Valley ont investi 2,5 milliards de dollars en 2016 dans les entreprises de livraison, mais seulement 50 millions au cours du dernier trimestre. L’exemple de Blue Apron souligne l’un des problèmes de cette activité, celui de la qualité des plats proposés en kit, notamment aux Millennials qui boudent la nourriture industrielle et les supermarchés.

Derrière le deal Amazon, WholeFoods

Retail

Comment le commerce en ligne transforme la vente au détail

  • 11 Jui
    2017
  • 10 min

C’est cette même tendance, à la croisée du eCommerce et du « bien manger » qui a amené récemment Amazon à racheter WholeFoods et ses 460 magasins. Amazon pourrait donc offrir aux abonnés de son service Prime si ce n’est des repas en kit au moins des ingrédients ultra-frais, commandés sur le web. Mais la qualité des repas n’est pas la seule question que pose ce trou d’air de l’activité de livraison de nourriture à domicile ou au bureau. Il en est une autre, peut-être plus fondamentale, chère aux équipes de L’Atelier BNP Paribas où l’on aime le digital mais à condition qu’il soit au service des hommes : l’humain n’a-t-il pas été oublié dans ces projets d’entreprises de livraison ? Certes, le digital a révolutionné les choses dans ce secteur : commande facilitée, géolocalisation, système de paiement, mobile first… Un vrai plus par rapport à ce qui existait avant, notamment lorsqu’il fallait commander par téléphone et attendre qu’un opérateur ou une opératrice réponde avec le risque permanent que la commande ait été mal comprise.

Le coursier est-il bien payé ?

le coursier 

Mais à la fin, il y a toujours un produit, alimentaire ou non, qui doit être livré. Et il doit être livré par un humain, en attendant qu’un jour peut-être, ce soit par un drone ou par un robot. Dans la chaîne de valeur, cet humain joue un rôle essentiel. D’où deux questions simples mais cruciales : cette personne est-elle payée à sa juste valeur ? Le partage de la valeur est-il équitable tout au long de la chaîne ? Lorsque l’on voit les risques que prennent ces coursiers dans les rues de New York ou de Paris, on se dit que c’est vraiment le salaire de la peur. Si la question se posait uniquement en termes de salaire des coursiers, la problématique se résumerait simplement à la loi de l’offre et de la demande : trouve-t-on des gens prêts à prendre ces risques pour un salaire réduit ? Et si la réponse est non, les sociétés du secteur couleraient faute de candidats au sprint de livraison. Mais en fait, c’est le sujet de la création de valeur globale qui se pose derrière les difficultés des acteurs du système. En clair : nous, consommateurs, payons-nous le vrai prix pour un tel service ? Et si ce n’est pas le cas, sommes-nous prêts à payer plus cher ?

Alternative sous contrainte 

Ce sera évidemment au marché de trancher. En espérant que l’on sortira de la spirale négative de la seule concurrence par les prix. Mais les problèmes économiques des entreprises du secteur montrent bien les limites de cette logique d’hyper-concurrence. Si les prix remontent, le consommateur devra s’y habituer et accepter de payer pour un vrai service. L’alternative, est d’accepter la contrainte d’avoir à se déplacer pour aller acheter le produit désiré dans un lieu physique dont la location, l’achat, l’entretien coûtent cher à son utilisateur. L’écart de modèle économique entre les deux systèmes est tel que l’on peut envisager un début de rapprochement, même léger.

Le dernier maillon 

l'ambassadeur de la marque 

Au-delà de cette question centrale du business model, un point mérite d’être souligné et qui a lui aussi un prix. A l’heure du digital, le coursier est le plus important ambassadeur humain de la marque et du service dont il est le dernier maillon. C’est souvent le seul contact physique, non numérique, que le consommateur peut avoir avec la société dont il utilise les services ou à qui il achète un produit. Cela implique un effort de formation, de présentation, d’échange, de dialogue insuffisamment pris en compte aujourd’hui et qui se rémunère. C’est peut-être aussi faute d’avoir compris cela que nombre de sociétés du secteur périclitent aujourd’hui.

Rédigé par Guillaume DEGROISSE
Directeur marketing & contenus