L’e-commerce constitue bel et bien un enjeu pour les acteurs traditionnels. Cependant, les points de vente physiques demeurent le pilier central de l’industrie. Comment les magasins s’approprient-ils les meilleures pratiques issues du web ?

Les magasins s'approprient les meilleures pratiques du web

2016 aura été une année charnière pour le retail, puisque pour la première fois les ventes e-commerce aux Etats-Unis ont franchi la barre des 10% du retail global, comptabilisant 10,6% des ventes enregistrées en ligne. Cette tendance semble également tirer la croissance du secteur puisque le retail dans son ensemble n’affiche que 2% de croissance par rapport aux 15% issus du web aux Etats-Unis. Amazon fait figure de proue en la matière avec une croissance qui excède en effet celle du e-commerce dans sa globalité (16,3% contre 15%).

Si la vente en ligne est un véritable enjeu pour les acteurs traditionnels, les points de vente physiques demeurent un pilier central de l’industrie : presque 90% du chiffre de vente y est réalisé. L’occasion de se pencher sur ce que le « brick & mortar » emprunte au monde du web pour optimiser sa performance.

 
 

Le magasin, un incontournable du retail

Dès la cérémonie d’ouverture du NRF Show 2017, son président Kip Tindell a rappelé l’importance des points de vente physiques qui supportent la grande majorité des ventes totales, en soulignant l’apport mutuel de l’online et de l’off-line avec $1 800 millions de ventes en magasins réalisées depuis un canal digital. Ces chiffres confirment une tendance annoncée par l’institut de recherche Forrester : 30% des ventes offline seront inspirées par des activités online à horizon 2020. L’analyse approfondie de données clients jouera un rôle clé dans le suivi de la conversion des leads (intentions) online en ventes effectives.

Malgré son potentiel, le magasin est trop souvent considéré comme l’un des maillons faibles du parcours omnicanal et cherche donc à se réinventer. Le sujet phare concerne d’abord l’expérience client, qui vise à faire du magasin un véritable lieu d’expérimentation produit, de prise en main, de test et de découverte. Mais pour aider les marques et leurs magasins à mieux se réinventer, de nombreuses solutions alternatives se développent pour optimiser les flux intra-muros et la performance des ventes : l’analyse de données clients en point de vente.

Comprendre le client aussi bien que le site web comprend l'utilisateur

Au même titre qu’un site internet, le magasin est une source de trafic dont peuvent être extraites de précieuses données. Un trafic qu’il convient de qualifier selon le profil (sexe, âge, démographie etc.) afin d’adapter l’offre et le service client en temps réel. Les interfaces web, par leur nature, captent ces données plus facilement en comptabilisant les clics, ou encore avec les « cookies » qui permettent de traquer les utilisateurs à travers différentes pages internet. Ces technologies de suivi sont plus complexes à instaurer dans le monde offline, mais elles semblent trouver de plus en plus leur place en magasin.

Dès l’entrée dans le point de vente, Countbox permet ainsi aux retailers de comptabiliser leur clientèle par le biais de capteurs vidéos disposés dans l’ensemble du magasin. En plus d’énumérer les flux quantitatifs entrants et sortants, les enseignes bénéficient également de données qualitatives comme l’âge, le sexe, l’ethnie ou bien l’humeur grâce à des technologies de reconnaissance faciale. Et tout comme un site web est en mesure de connaître ses utilisateurs récurrents (lorsque ces derniers ne désactivent pas leur système d’authentification), Countbox permet au magasin de détecter en temps réel ses clients récurrents en les affiliant à un programme de fidélité par exemple.

Système de reconnaissance faciale développé par Countbox

Une fois en magasin, l’enjeu est ensuite de comprendre le comportement client en mesurant les espaces occupés et le temps passé par produit afin de mieux déterminer les leviers d’achats. C’est ce que développe Prism en analysant les parcours clients in-store et les zones qui suscitent le plus d’attention. La solution permet de détecter le pourcentage de clients par trajets types et de réaliser une forme de test plus connue dans le monde du web: L’A/B Testing. Cette pratique consiste à créer plusieurs versions d’un message, d’un bouton ou autre afin de révéler le taux de conversion le plus efficace. Appliquée au magasin, une enseigne est alors en mesure de tester plusieurs positionnements produits et d’optimiser les ventes de ces derniers.

Solutions de traçabilité en magasin par Prism

Lors de cette même étape du parcours client, Impinj permet de proposer des suggestions produits en temps-réel de la même façon que les sites internet. L’entreprise développe des cabines d’essayage reliées aux technologies RFID qui permettent aux vendeurs d’acheminer aux clients des produits similaires à ceux sélectionnés par le client, de taille ou de couleur différente par exemple. Cette solution permet de récolter des feedback indirects à forte valeur ajoutée.
Lors du passage en caisse, les retailers bénéficient également de données analytiques clés. Combien de temps les acheteurs passent-ils en caisse et lesquels peuvent potentiellement abandonner l’acte d’achat pour une file d’attente trop longue ? Dès ses débuts sur le web, Amazon a mis en place un ensemble d’indicateurs de suivi permettant d’optimiser le temps passé lors du processus de paiement, et de cette façon le géant du e-commerce en est venu à développer le « 1-Click purchase » (achat en un clic). Aujourd’hui plusieurs entreprises, dont des géants comme Cisco ou Ipsos Retail Performance, fournissent aux retailers les données précises du temps d’attente ou du taux d’abandon en file d’attente et permettent de ré-adapter l’organisation du magasin pour répondre à ces problématiques.

Certains acteurs s’attaquent même à la thématique de la fraude lors du passage en caisse via des systèmes de caméra. Stoplift permet ainsi de lutter contre la principale fraude réalisée par les employés, le « fake scan » qui consiste à ne pas scanner un produit lors du passage à la caisse. Les caméras de Stoplift sont capables d’établir une corrélation entre l’image et le système d’enregistrement du produit pour avertir le management d’une situation de fraude.

Le point de vente physique, nouveau laboratoire de l’analyse client

Le point de vente physique se transforme peu à peu en un laboratoire de test où la récolte de la donnée est un instrument clé de l’optimisation de la performance. Ces pratiques n’ont pas été inventées par le web: déjà à l’époque des « grands magasins » ou lors de l’avènement des supermarchés dès la fin des années 50 en France, les retailers avaient mis en place plusieurs séries de test et d’outils de suivi de l’affluence et des positionnements produits. Mais le web a démocratisé, automatisé et développé ces pratiques sur l’ensemble du parcours utilisateurs. Aujourd’hui les retailers suivent le pas et répliquent ces pratiques directement en magasin, soutenus par des technologies de plus en plus performantes.

Le salon NRF 2017 n’a d’ailleurs pas célébré l’avènement de ces technologies d’analyse des données clients en magasin mais plutôt souligné le niveau de développement atteint par ces technologies, à l’image des géants technologiques qui s’emparent du sujet en proposant des solutions intégrées sur l’ensemble de la chaîne de valeur.

On peut dès lors se poser la question des futurs usages. Amazon, pourtant absent de ce salon incontournable du retail, dévoilait récemment Amazon Go, un magasin 100% automatisé où la clientèle réalise ses courses en libre service. Le champion de la récolte de données est à surveiller de près dans ses choix de partenariats ou encore les solutions qu’il compte développer en interne. Des innovations qui pourraient créer un nouveau séisme pour l’industrie en attaquant les retailers non pas sur le e-commerce mais directement sur leur bastion traditionnel: le point de vente physique.

 
Rédigé par Léo Courbon
Strategy & innovation Analyst