Alors que l’hexagone représente le 2nd marché européen en termes d’équipement, le marché de la publicité mobile ne se trouve qu’au 16ème rang. Des freins culturels et techniques expliqueraient la frilosité des annonceurs.

Le manque de données quantifiables pénalise la publicité mobile en France

Si le marché du “display” est actuellement estimé à 379 millions d’euros selon l’étude IFOP « Les français et la publicité mobile » commanditée par Jules Minvielle, Président et fondateur de NUMBATE, seuls 10% concernent les Smartphones et les tablettes. Et ce, malgré les 25,4 millions de prévisions de vente de devices mobiles en 2013 et le fait que ceux-ci sont responsables aujourd’hui de 28% de la recherche de contenus sur le net. Et si les causes du retard du marché publicitaire mobile Français apparaissent multiples, ce serait les freins techniques à la mesure d’audience brideraient plus particulièrement le marché. Or, culturellement, un média doit bénéficier de mesures fiables et quantifiables avant d’être adopté par les annonceurs en France.

Un média devant apporter la preuve de sa performance avant d’être adopté

“Il n’existe pas de GRP comme à la télévision », commente Marina Coche, directrice Achat Digital d’Aegis France. « L’audience est très fragmentée et pas trackée. Intégrer le mobile dans le mix média est donc compliqué ». De même, faire des mesures à posteriori sur l’efficacité des campagnes n’est pour le moment pas possible avec le mobile. « Les problèmes techniques freinent l’achat d’espace sur mobile », corrobore Stéphane Barron, consultant en web stratégie pour Voyage-Sncf.com. Ainsi pour justifier les achats d’espace mobiles, la prise en compte des mêmes indicateurs clés de performance que pour les autres médias ne serait pas la bonne approche. Il faudrait plutôt adhérer à la mesure d’un retour sur investissement global tenant compte des synergies permises par le mobile avec les autres médias (QR codes sur les affiches, shazam d’un spot TV…). Ainsi il serait possible d’entendre ce ROI transversal de manière supérieure à la somme des ROI différenciés.

La créativité doit être le maître mot des régies et annonceurs français

S’il n’est pas possible de développer des outils marketings puissants à la manière des anglo-saxons, un facteur d’engagement peut néanmoins faire le consensus entre régies et annonceurs français : la créativité. Elle s’entend d’abord par les supports. Pop Corner, Duo Banner, Over Slide entre autres seraient des formats à la fois moins intrusifs et plus visibles. La possibilité d’ajouter des fonctionnalités « add to calendar » intéresse également les annonceurs. Mais la véritable évolution se situe dans la combinaison 4G/Vidéo. En effet, l’introduction de la 4G permettra une généralisation des formats plus créatifs. L’important consiste à avoir la possibilité de  « raconter une histoire », commente Stéphane Barron. De plus, la publicité vidéo a l’avantage de ne posséder qu’un seul et unique format de la bannière mobile à l’IP TV. Ainsi, les frais de développement vont se réduire au minimum et la vidéo permettra de décloisonner la vision en silo des différents médias pour enfin permettre au « média que l’on a au bout des doigts » de prendre sa pleine mesure.

Rédigé par Pierre-Marie Mateo
Journaliste