A l’heure où la présence omnicanal est indispensable aux retailers, ceux-ci peinent à la mettre en place et à en tirer profit, tant les obstacles relatifs à son intégration sont nombreux.

Le marché omnicanal ne serait pas rentable pour une majorité de retailers français

Être capable de distribuer sur plusieurs canaux à la fois est désormais considéré comme la priorité principale des retailers. Malgré une croissance notable des investissements dans ce domaine, la réponse omnicanale ne s’avèrerait  pas profitable aux retailers, et pour cause, seulement 16% d’entre eux répondraient à cette demande de manière rentable, selon une étude* du JDA Software Group.

Ce manque de rentabilité est la conséquence d’une augmentation du coût de traitement de commandes : 67% des retailers indiquent que les coûts augmentent lorsqu’ils distribuent en multicanal. D’autres coûts viennent freiner la croissance de ce processus : les retours des commandes selon 71% d’entre eux, les expéditions directes aux clients depuis des centres de distribution (67%), et les expéditions aux points de ventes pour le retrait en magasin (59%).

Des chiffres qui n’ont pourtant pas l’air d’effrayer les CEO des principales compagnies de retail, puisque 81% d’entre eux prévoient d’augmenter ou de maintenir leurs investissements dans les capacités d’exécution omnicanale. Mais alors comment stimuler la rentabilité, élément vital d’un tel déploiement ? Pour 38% d’entre eux, il s’agira de réduire les coûts clients de l’exécution des commandes en ligne, 31% songent également à augmenter les prix des produits pour compenser les autres coûts, et 31% envisage des retours payants. Des mesures qui défavoriseront principalement les clients, alors que les retailers n’envisagent pas de modifier le fonctionnement de leur logistique.

Les plans des CEO des principales entreprises de retail pour restaurer la rentabilité

Au-delà de ces problématiques, un des obstacles majeurs au bon déploiement de l’omnicanal est une mauvaise visibilité des stocks de la part des retailers : 47% d’entre eux indiquent ne pas pouvoir parvenir à maintenir leurs ventes à cause d’une mauvaise visibilité, couplée à une mauvaise gestion des ruptures de stocks. Il faut ajouter à cela la menace externe représentée par les géants du retail en ligne (comme Amazon), qui proposent des services de livraisons le jour même ou en 24H gratuitement. Des freins majeurs qui pourraient potentiellement disparaître si les stratégies de retailers se concentraient sur trois domaines précis : donner plus d’importance à la logistique et au transport, améliorer la planification au sein de l’entreprise et donner un rôle plus important à la maximisation des ventes et des marges.

En plus des menaces externes, les retailers sont soumis à des menaces au sein même de leur entreprise

Malgré toutes ces imperfections, les retailers restent majoritairement confiants quant à leur croissance sur une durée plus ou moins courte : 70% d’entre eux estiment que leurs revenus augmenteront d’ici les prochains mois, et 88% sont confiants pour les 3 prochaines années à venir. Des chiffres optimistes qui indiquent bel et bien que 2015 sera l’année de l’omnicanal en France.

*Etude réalisée fin 2014 auprès de 410 dirigeants en Amérique du Nord, en Amérique Centrale, au RoyaumeUni, en France, en Allemagne, en Chine, au Japon et en Australie

Rédigé par Anthéa Delpuech