Adresser le consommateur, non plus selon son groupe d’appartenance mais selon des centres d’intérêt, tel est le credo du marketing affinitaire. Décryptage avec deux acteurs, Synomia et Linkfluence.

Marketing affinitaire: «Il faut capter ce que disent les consommateurs.»

Le marketing affinitaire est un des outils à la mode, sans qu’on en comprenne réellement le fonctionnement. Jean de Chambure et François Sorel se sont attachés à éclairer le sujet dans un entretien réalisé dans le cadre de L’Atelier numérique sur BFM Business, avec deux spécialistes, Philippe Aït Yahia, PDG de Synomia et Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence. Le numérique est partout, la segmentation n’a que peu de sens. Il serait donc plus à propos de réfléchir, d’interroger sa percée dans les usages, dans les comportements, dans les comportements pour en tirer des données. Données utiles pour établir une conversation utile, à la fois pour les utilisateurs et pour les marques. C’est ce que propose le marketing affinitaire.

Entretien.

Pour poser l’une des interprétations possibles du marketing affinitaire, que propose Synomia en matière de marketing affinitaire ?

Philippe Aït Yahia : Pour déployer des stratégies de communication et marketing susceptibles d’être partagées par tout département de l’entreprise, Synomia pose une question universelle : est-on en mesure de développer et de proposer des offres qui vont réellement satisfaire les attentes des publics au sens large ? Ces offres seront-elles à même de satisfaire la demande.

Le marketing affinitaire, appelé auparavant marketing tribal, s’adresse aux marques de tous secteurs d’activité. A savoir qu’elles ont aujourd’hui la possibilité d’identifier et de repérer au travers de datas conversationnelles – notre matière première, des sujets ou centres d’intérêt partagés par des groupes, qui vont au-delà de certains segments traditionnels, comme le genre, les catégories CSP. On peut aujourd’hui s’adresser grâce à ces datas à une région géographique, par exemple.

Imaginons que vous êtes par exemple un acteur du photovoltaïque, vous cherchez à identifier des clients potentiels intéressés par l’installation d’un système photovoltaïque sur toiture. Nous sommes en mesure de travailler en amont l’identification des sujets et centres d’intérêt, qui marquent véritablement les cibles de ces mêmes entreprises. Et ce, selon plusieurs enjeux. On peut ainsi identifier qui est intéressé par l’énergie verte ou qui s’inscrit dans une communauté qui, au contraire, s’intéresse à des données économiques, et aura dans l’idée de diminuer sa facture d’énergie, ou qui a avant tout des considérations d’ordre fiscal. La liste pourrait s’étendre.

Concrètement, que fait dans ce sens Synomia ? Vous couplez des données macroéconomiques dédiées à des communautés ?

Philippe Aït Yahia : Le principe est de comprendre la demande là où elle se trouve, de la capter puisque cette demande c'est évidemment de digitaliser. Nous repérons les carrefours d’audience, les lieux où cette demande s’exprime, à travers nos technologies, pour pouvoir segmenter ensuite les conversations en des centres d’intérêt. Ce qui nous permet d’établir des stratégies d’acquisition pour les marques concernées.

Et en quoi Linkfluence est complémentaire de cette démarche ?

Guilhem Fouetillou: Oui, nous sommes assez complémentaires. Notre démarche de départ est de cartographier le web, à savoir qu’on s’intéresse à la façon dont les sites, blogs, forums, médias sont interconnectés. Si vous êtes capable de regarder comment les sites se connectent les uns aux autres, vous êtes en mesure de comprendre comment l’influence se construit et comment les messages se diffusent.

Aujourd'hui, nos outils captent et analysent en temps réel plus de 300 millions de sources dans le monde entier. Au delà de ça, on distingue ce qui est négatif ou positif, comme la marque se diffuse, quelles affinités se créent et passent de lieu en lieu, de point en point. Ce qui permet d’avoir une vision ce qui impacte et influence une audience.

Comment le Big Data dont on parle souvent vous aide-t-il concrètement, l’un et l’autre ?

Guilhem Fouetillou: Je pense qu’il y a une promesse du Big Data qui est encore à réaliser. Et c’est ce qui est passionnant. Aujourd'hui, on exploite peut-être 5%, 10% du potentiel du Big Data, ce qui en soi, est déjà monstrueux.

Que représentent les données du web social par rapport à toutes les données du web?

Guilhem Fouetillou : Pour avoir un ordre d’idée, rien que pour nos 300 clients, nous captons et analysons par jour 110 millions de contenus : articles, images, vidéos en moins de 10 millisecondes.

Pour ça, on utilise des moteurs à la fois sémantiques, mais aussi d’analyse iconographique. Cette dernière possibilité d’analyse iconographique est majeure. Au départ, le marché s’intéressait exclusivement au brand monitoring et à l’e-réputation. Aujourd’hui, nous sommes face à de nouveaux acteurs qui souhaitent étendre une vision narcissique du marketing à une connaissance, une compréhension étendue du consommateur. Plus que ce qui se dit sur les marques, il faut capter ce que disent les consommateurs.

Philippe Aït Yahia : C’est crucial : il faut s’intéresser à tout ce qui est produit. On vient d’évoquer le Big Data, ce qui est produit par le web social et le web en général. Mais ce que les entreprises finissent par oublier elles-mêmes est qu’elles disposent déjà de données en quantité extrêmement importante, qui ne demandent qu’à être analysées.

Un exemple éloquent est le baromètre de satisfaction. Lorsqu’une entreprise interroge régulièrement ses consommateurs sur des parcours d’achat digitaux, des données conversationnelles. Et ces données conversationnelles peuvent être couplées à des données transactionnelles, ce qui concourt à bâtir à la fin une meilleure expérience client.

Edité par Lila Meghraoua