Un nombre conséquent de marketeurs spécialisés dans le web en Europe sont encore absents des réseaux sociaux ou admettent avoir du mal à appréhender les stratégies de fidélisation qui leur sont inhérentes.

Le marketing sur les réseaux sociaux encore en phase d'apprentissage

La moitié seulement des marketeurs spécialisés dans des projets sur le web utiliseront les réseaux sociaux en 2011. Cela, alors que deux tiers des internautes en Europe s'en sont servis en 2010 et que ce nombre devrait encore augmenter et passer à 80% dans les prochaines années, rappelle Forrester Research dans une étude. Reste que la moitié des professionnels qui ne s'y sont pas encore essayés envisagent de le faire dans les 12 prochains mois. Un intérêt qui reste tardif. Les raisons ? Le rapport révèle qu'un tiers des entreprises admet avoir du mal à mesurer l'impact de leurs efforts sur les consommateurs ou ne pas savoir si leurs campagnes sur les réseaux sociaux sont un succès. Un tiers des entreprises interrogées déclarent également que créer un engouement autour de leur marque était l'objectif prioritaire de leur présence sur les réseaux sociaux alors que seulement 12% d'entre elles admettent mesurer effectivement cet impact.

Des objectifs mal mesurés

Les marketeurs se préoccupent plus du trafic généré par les réseaux sociaux que de l'engagement et du sentiment d'attachement à une marque. Les compagnies européennes ont donc bien du mal à attirer des investisseurs en marketing interactif. Selon Nate Elliot, vice-président chez Forrester et auteur du rapport, si les entreprises continuent à mesurer les mauvaises données, il est peu probable que le budget alloué au marketing interactif augmente. En conséquence, 36% des entreprises déclarent qu'elles dépenseront moins de 175 000 euros dans les réseaux sociaux en 2011. 22% ne savent même pas combien de fonds elles pourront allouer à ce domaine. Cette incertitude empêche les marketeurs de planifier et d'agir efficacement sur les médias sociaux.

Un manque de compétences

Autre point noir : environ un cinquième des firmes interrogées admettent la difficulté de trouver du personnel qualifié pour gérer des stratégies sur les réseaux sociaux et animer les communautés, soit par manque de compétences, soit par manque de budget. Il est donc impératif que les compagnies engagent des employés rompus aux usages des réseaux sociaux ou qu'elles forment mieux leurs équipes. Les entreprises ont également tendance à avoir recours à de nombreux partenaires différents pour s'occuper des réseaux sociaux (agences de communication, de création, de relations publiques, spécialistes en médias sociaux...). Bien souvent, ces organismes indépendants se concurrencent entre eux plus qu'ils ne coopèrent, d'où la nécessité d'un plan d'action précis au préalable, déterminant le rôle de chacun.

Rédigé par Mathieu Paumard