Philippe Le Fessant est directeur associé chez Jap'Presse, une agence d'information et de veille technologique dont l'objet est de fournir des informations, rapports et études spécialisés sur les...

Philippe Le Fessant est directeur associé chez Jap'Presse, une agence d'information et de veille technologique dont l'objet est de fournir des informations, rapports et études spécialisés sur les nouvelles technologies en provenance du Japon et de la Corée du Sud.
Jap'Presse organise, au mois de novembre la Mobile Marketing Conference Europe (MMCE www.mmc-europe.com) ,2005 qui réunira tous les acteurs du mobiles marketing. En plus d'établir un état des lieux du marketing mobile, la MMCE accueillera des retours d'expérience et présentera les pratiques à venir.

L'Atelier - Bonjour Philipe Le Fessant. La Mobile Marketing Conférence qui s'est tenu en juin dernier à Tokyo a fait un état des lieux du marketing sur mobile au Japon. Le mobile marketing y est très développé et on est loin des seules campagnes de SMS. Pensez-vous que l'Europe, où les campagnes de push ne sont pas encore très développées, est prête à accueillir l'interactivité ?

Il ne faut pas considérer le push comme une première étape. Les grandes agences veulent des campagnes créatives alors les envois de SMS ne les intéressent pas trop. Au contraire, dès que l'on parle de campagnes qui jouent sur l'interactivité, les annonceurs et les agences de communication sont très intéressées. En Europe, le mobile marketing passera directement par l'utilisation du Bluetooth. Lancôme fait tester les affiches interactives sur les Champs-Elysées. Dans le métro londonien, des affiches publicitaires annonçant le lancement d'un CD ont été mises en place. Grâce à Bluetooth, l'abonné pouvait télécharger une musique du groupe promu en passant devant l'affiche interactive.

Est-ce que les acteurs de la téléphonie mobile sont aujourd'hui au courant de l'existence de ces nouvelles techniques ?

Aujourd'hui, en Europe, on n'en est qu'au stade de l'expérimentation. Les annonceurs commencent à être au courant de ces nouveaux supports et sont très intéressés puisqu'ils permettent des campagnes très créatives et originales. Les publicitaires sont à la traîne. Ce sont les chaînes de professionnels qui travaillent aujourd'hui à la mise en place d'un mobilier urbain interactif. JC Decaux est en discussion aux Etats-Unis pour mettre en place des infrastructures qui permettent d'accueillir les nouveaux supports de mobile marketing.

Au Japon, le téléphone portable sert de moyen de paiement, les sites mobiles ne sont plus seulement des plateformes marketing mais bien des sites de commerce en ligne. Pensez-vous que cette évolution sera bientôt adaptée en Europe ?

Au Japon, la technologie Mobile Felica consiste à intégrer une puce sans contact dans les mobiles NTT DoCoMo. En Europe, cette technologie est développée par NFC (Nokia et Philips). A la MMCE ( www.mmc-europe.com ), le lancement de tests en France va être annoncé. En Normandie où vient d'être créé un pôle de compétitivité, Philips veut lancer une opération de carte de fidélité intégrée au mobile pour le deuxième semestre 2006. Au Japon, ce que NTT DoCoMo appelle la troisième phase de la téléphonie mobile ( la première étant les communication et la deuxième le transfert de données) pendant laquelle les opérateurs tirent profit de la vente de solutions informatiques, est déjà bien entamée. NTT DoCoMo a subventionné l'équipement des commerces pour qu'ils soient compatibles avec le système de fidélisation intégré au téléphone portable. Aujourd'hui, l'entreprise gagne de l'argent sur la vente des services.

Quelles sont les évolutions que l'on peut concrètement attendre, à court terme, en Europe ?

A l'Apple Expo, la société française Kameleon a placé des accès Bluetooth desquels les visiteurs ont pu télécharger du contenu sur les exposants. En Europe, c'est bien le Bluetooth qui sera le fil directeur des premières vraies campagnes de marketing sur mobile. Au Japon, les annonceurs utilisent les codes barres QR. Ces codes barres sont scannés par l'appareil photo intégré au téléphone portable ce qui renvoie directement sur la page du site Internet mobile du produit. En Europe, on se dirige plutôt vers un mobilier urbain interactif qui fonctionnera grâce à Bluetooth.

N'y a-t-il pas un risque réel de dérives permises par ces nouvelles campagnes de marketing mobile ?

Evidemment ! C'est le rôle de la Mobile Marketing Association (MMA, www.mmafrance.com ) de promouvoir le développement d'un marketing mobile sain. La MMA est chargée de définir les règles de comportement à respecter par les annonceurs. Au Japon, il n'y a pas d'autorité de régulation. Les abonnés japonais reçoivent jusqu'à 50 SMS publicitaires par jour. En Europe, une directive européenne conditionne les campagnes de push par l'opt in de l'abonné. Vous ne pouvez en aucun cas recevoir des SMS publicitaires si vous ne l'avez pas accepté. La MMA globale a aussi une annexe aux Etats-Unis.

Ornella Nomber, pour l'Atelier

(Atelier groupe BNP Paribas- 07/10/2005)