Les professionnels du secteur passent encore principalement pas l'e-mailing. S'ils envisagent de diversifier leurs campagnes, ils se heurtent toutefois à un problème de mesure de leur impact et peinent à cibler leur public.

Le multicanal n'est pas encore la norme dans le marketing B2B

Le marketing B2B, à la traîne en matière d'innovation ? En effet, si l'on parle de plus en plus de stratégies multicanal ou d'investissement des médias sociaux, il semble que le marché professionnel ne suive pas la même cadence, si l'on en croit une étude du Crain's BtoB Magazine avec la plateforme Bizo. Selon cette dernière, le premier support de diffusion marketing dans le secteur B2B est l'e-mail, utilisé massivement par la moitié des personnes interrogées. Les professionnels utilisent ensuite le paid search - la publicité adaptée à une recherche sur internet - à hauteur de 36%, la publicité papier (35%) et les médias sociaux (29%). Reste que l'e-mail devrait garder sa place de meilleur canal de communication BtoB puisque 59% d'entre eux considèrent qu'il s'agit de la technique la plus efficace pour générer du revenu.

Un problème de mesure ?

Or, le succès à priori incontesté par les professionnels du marketing B2B d'une campagne de e-mailing est peut-être sur évalué. En effet, 20% d'entre eux affirment n'attribuer la réussite d'une campagne de marketing qu'à un canal et non à l'ensemble des canaux utilisés lorsque 36% ne le font que "parfois". Ceci pourrait donc poser un problème quant au calcul de l'efficacité des différentes actions d'une campagne. C'est pourquoi les professionnels considèrent que le développement d'une meilleure mesure de l'impact de leurs campagnes et le calcul de la conversion en ligne est l'un des principaux défis de leur métier pour les années à venir. Tant et si bien qu'aujourd'hui, ils sont 63% à confier ne pas être certains que leur mix marketing - l'utilisation de différents canaux pour une campagne - rencontre son public cible ou alors ne sont pas sûrs de son efficacité. C'est pourquoi plus de trois personnes sur quatre planifient de le diversifier en 2012.

Ciblage et segmentation : clef du marketing BtoB ?

Cette évolution du marketing business to business pourrait alors passer par un meilleur ciblage et une meilleure segmentation des cibles pour s'assurer que les objectifs soient atteints. Or, aujourd'hui, la majorité des marketeurs l'utilise d'abord et avant tout pour leurs campagnes d'e-mails où le taux d'adoption est de 84%. Pourquoi ? Selon eux, parce qu'ils sont moins à l'aise pour le faire avec le paid search, la publicité papier ou les médias sociaux. Et de mettre en cause le manque d'informations sur les utilisateurs et l'incertitude quant à la meilleure façon d'utiliser ces deux techniques (respectivement 37% et 33%). Un sentiment partagé, donc, et corroboré par le fait que presque la moitié des utilisateurs du e-mail marketing considèrent que leur mix marketing gagnerait à être plus précis et optimisé. Il serait donc de bon ton pour ces derniers de se diversifier puisque les marketeurs qui recourent aux autres techniques sont plus optimistes et ne sont qu'un quart à tenir le même discours.

Rédigé par Renato Martinelli