Le prestataire technique Vivotech, spécialisé de la connexion sans fil en champ proche, lance la plateforme VivoTouch pour les vendeurs. L'enjeu : envoyer des sollicitations sur mobiles aux clients dès leur arrivée en magasin.

Vous entrez dans le magasin, passez votre téléphone mobile devant une borne avant de filer entre les rayons. Aussitôt, un bon de réduction, valable tant que vous êtes sur place, se télécharge sur votre appareil. C'est à ce genre de démarche marketing que la nouvelle plateforme logicielle de VIVOtech, VIVOTouch, est dédiée. Spécialisé dans la technologie de communication en champ proche (NFC), cet outil permet aux vendeurs et aux magasins de personnaliser leurs démarches marketing en temps réel. Les clients qui ont donné leur autorisation et figurent déjà dans les bases de données du marchand peuvent recevoir des annonces par SMS, des bons de réduction, des informations sur les promotions en cours au moment où ils arrivent. Pour cela, ils doivent évidemment être équipés d'un téléphone à puce NFC et passer l'appareil devant une borne sans contact à l’entrée. Les contenus, eux, correspondront à leurs habitudes d'achats et à leurs intérêts.

Un CRM unifié nécessaire

VIVOTouch se décline en version code matriciel (QR Code) ou en utilisant des données de géolocalisation issues du signal du mobile mais le but est le même à chaque fois: cibler les clients de manière la plus pertinente possible et directement sur le lieu de consommation, pas avant ni après. Reste un impératif pour que ce système s'impose : un parc de mobiles NFC conséquent, comme au Japon où cette technologie est largement diffusée. Mais ce n'est pas tout. "Il y a toute une gestion de la relation client à mettre en place, sans superposer les couches de bases de données, comme un millefeuille" avertit pour l’Atelier Jérôme Gayet, consultant m-commerce. L'idée : une base de données client unique et non pas une pour chaque canal de communication (SMS, NFC, mail, QR code, courrier, tablettes, etc.). Ce qui impose de revoir le système d'information, y compris chez les sites d'e-commerce pure-players.

Un risque de compromettre ses actions marketing

"Le secteur du e-commerce est allé vite et tout le monde n'a pas pensé à tous les canaux de diffusion qui allaient naître". Et pour cause, au début du e-commerce, beaucoup de ces canaux n’existaient pas, au premier rang desquels le NFC. Résultat : des bases de données parallèles, qui ne communiquent pas toujours entre elles. Avec, au final, un risque de faire fuir le client ou au moins d'entretenir la défiance pour un nouveau vecteur marketing. "Imaginez un client qui reçoit une annonce par SMS, puis un mail promotionnel différent, et une autre information par NFC. C'est l'incompréhension, l'insatisfaction, continue Jérôme Gayet. Il y a un risque de confusion pour le client et vous allez compromettre votre action marketing."