100

Millions

D'abonnes netflix

Les 6 et 7 juin derniers se tenait le grand événement annuel organisé par Zuora à San Francisco, baptisé Subscribed et consacré à l’économie de l’abonnement. L’occasion pour le CEO de Zuora, Tien Tzuo, de rappeler que cette nouvelle économie progresse un peu plus à chaque édition. « Les entreprises de l’économie de l’abonnement croissent en moyenne neuf fois plus vite que celles du S&P 500. Netflix possède 100 millions d’abonnés, Spotify 50 millions. Salesforce a engrangé 10 milliards de revenus l’an passé. L’entreprise Stitch Fix, qui n’existait pas il y a cinq ans, a généré un milliard de revenus en 2016, en livrant chaque mois une boîte contenant un assortiment de vêtements à ses clients. Blue Apron, l’entreprise de la Foodtech, a quant à elle totalisé 800 millions de revenus. L’avenir appartient à l’économie de l’abonnement. » a-t-il affirmé durant son discours d’ouverture.

 "Cette économie de l'abonnement désigne un nouveau paysage dans le monde des affaires." Tien Tzuo

Selon les mots de Tien Tzuo, cette économie désigne « un nouveau paysage dans le monde des affaires, où les entreprises passent d’un modèle centré sur la facturation de chaque produit ou service à un modèle basé sur l’abonnement. » Plutôt que d’acheter des DVD, on paie chaque mois une somme d’argent à Netflix pour visionner autant de contenus qu’on le souhaite. Même chose dans le monde de la musique, où un abonnement à Spotify ou à Apple Music remplace de plus en plus l’achat de CD. Dans sa définition la plus large, l’économie de l’abonnement n’implique pas forcément des paiements mensuels ou annuels, mais le fait de payer pour un bien ou service à chaque usage, plutôt qu’en l’achetant une bonne fois pour toutes. Elle englobe alors des services comme Uber, qui propose à ses utilisateurs de se déplacer en voiture lorsqu’ils en ont besoin plutôt que d’acheter leur propre véhicule, ou encore Airbnb. Elle emprunte ainsi au principe de la location et se rapproche de l’économie du partage, autre transformation récente de l’économie qui permet aux particuliers de partager leurs biens avec d’autres utilisateurs pour générer des revenus. Un même produit ou service est ainsi utilisé par plusieurs utilisateurs à la fois, en même temps ou en décalé.

Quand l'économie de l'abonnement s'embourgeoise

Champagne à bord

Au cours de cette dernière édition, il est également apparu que l’économie de l’abonnement touchait désormais un secteur avec lequel elle semble a priori peu compatible : celui du luxe. Était ainsi présente l’entreprise Inspirato, qui propose à ses clients de devenir membres d’un club de vacances haut de gamme. Moyennant une cotisation de 3 400 dollars annuels, ils bénéficient de réservations dans des résidences de luxe situées dans le monde entier, à un prix avantageux, d’une équipe chargée de les aider à organiser leurs vacances dans les moindres détails et de services supplémentaires sur place. Les participants de cette édition ont également fait la connaissance de l’entreprise Eleven James, qui propose un service d’abonnement destiné aux amateurs de belles montres. En échange d’une cotisation mensuelle, dont le prix varie entre 150 et 800 dollars, les clients reçoivent une montre de luxe qu’ils peuvent échanger tous les trois mois contre un nouveau modèle. Plus la cotisation est élevée, plus les modèles sont haut de gamme. La formule la moins chère propose des montres étiquetées Bell & Ross, Cartier ou encore Tudor, tandis que la plus onéreuse inclue Patek Philippe et F.P. Journe. L’an dernier, l’entreprise Surf Air présentait quant à elle son club aéronautique, destiné aux grands voyageurs. Les membres gagnent le droit de voler à bord des avions privés de la compagnie, s’épargnant ainsi les files d’attente interminables et les contrôles à répétition dans les aéroports, et bénéficiant du confort offert par un jet privé. Lancée en Californie, l’entreprise étend peu à peu ses services dans le monde entier. Netjets propose un dispositif similaire. Un nombre croissant de compagnies aériennes mettent également en place des formules de vol à volonté contre un abonnement mensuel ou annuel.


Shutterstock

L’hôtellerie cinq étoiles, les belles montres et les jets privés : trois secteurs emblématiques de l’industrie du luxe où le modèle de l’abonnement est donc en train de gagner du terrain. L’industrie automobile est elle aussi concernée. Ainsi, le constructeur américain General Motors a récemment lancé le service Book by Cadillac, qui permet, moyennant 1 500 dollars par mois, d’accéder à toute la gamme de voitures haut de gamme vendues par Cadillac. Sont également concernés la maroquinerie (Bag borrowor steal), la haute-couture (Rent the runway pour les dames, Menguin pour les messieurs), les bateaux (GetMyBoat), les bijoux (Opulent) ou encore l’équitation (Staller). L’entreprise Blade propose même à ses clients des trajets en hélicoptère, tandis qu’à San francisco, Club M expédie régulièrement à ses abonnés des kits contenant des variétés de cannabis haut de gamme.

Ouvrir les portes du luxe à un nouveau public et améliorer le service client

l'economie de l'abonnement flirte avec  l'economie du luxe 

L’offensive de l’économie de l’abonnement dans le secteur du luxe a de quoi surprendre. En effet, lorsqu’on achète un produit haut de gamme, c’est en général pour le conserver, sinon tout au long de son existence, du moins durant de nombreuses années. Luxe rimant en général avec sur-mesure et possibilités de personnalisation, il s’agit également d’acquérir un objet qui nous ressemble et qui soit, d’une manière ou d’une autre, unique. De nombreux hommes demandent ainsi à leur tailleur de leur confectionner une poche secrète dont ils seront seuls à connaître l’existence. Cela semble a priori aller totalement à l’encontre du principe de l’économie de l’abonnement : celle-ci repose en effet sur la flexibilité, permettant par exemple au consommateur d’échanger son bien contre un autre plus récent dès lors qu’il devient obsolète, ou d’essayer différentes options d’une même gamme. Les choses semblent devenir encore plus contradictoires lorsque l’économie de l’abonnement flirte avec l’économie du partage : c’est le cas chez NetJets, où plusieurs individus partagent un même jet privé. Adieu l’exclusivité et la paix royale traditionnellement attachées aux services de luxe. Enfin, l’un des arguments en faveur de l’économie de l’abonnement est également le gain financier qu’elle permet au consommateur, une considération peu valable dans l’industrie du luxe, caractérisée par une très faible élasticité prix.

Cependant, économie de l’abonnement et secteur du luxe ont, contre les apparences, toutes les raisons de s’entendre. Le facteur prix, d’abord, permet à un grand nombre de personnes ayant un très bon niveau de vie, sans toutefois faire partie des strates les plus riches de la population, d’accéder à des biens et services qui leur demeureraient autrement inaccessibles. NetJet, pour conserver cet exemple, permet ainsi à des individus qui n’auraient pas les moyens de posséder leur propre jet, de voyager en avion privé. Même chose pour Eleven James, qui met des montres pour millionnaires à la portée de cadres supérieurs. La flexibilité conférée par l’économie de l’abonnement, qui permet de changer de produit ou de modifier le service fourni en fonction des désirs du moment, distille en outre un hédonisme et une liberté inscrits dans l’ADN de l’industrie du luxe. Le luxe réside désormais dans l’expérience, et non plus dans le produit. Et pour les individus qui souhaitent malgré tout posséder un article pour eux-mêmes, plutôt que changer régulièrement, de nombreuses entreprises offrent la possibilité d’acheter après essai : Eleven James permet ainsi à ses clients d’acquérir définitivement les montres pour lesquelles ils ont un coup de coeur.

Les entreprises de l'économie de l'abonnement vivent et meurent par leur capacité à se concentrer sur le consommateur... Tien Tzuo

Le luxe et l’abonnement se retrouvent donc sur un impératif fondamental : celui de s’adapter pour répondre aux moindres désirs du consommateur. Comme l’affirme Tien Tzuo, « Plutôt que mettre l’accent sur le produit ou la transaction, les entreprises de l’économie de l’abonnement vivent et meurent par leur capacité à se concentrer sur le consommateur, et à le servir le mieux possible. L’abonnement est une relation qui s’inscrit dans la durée. Il n’est pas statique, mais fluide. En tant qu’abonné, je cherche à personnaliser mon produit, à le faire mien, tout comme je personnalise mon propre compte Spotify. Je souhaite également que le service s’améliore avec le temps : voyez, par exemple, comment les propriétaires de Tesla découvrent régulièrement de nouvelles options sur leurs véhicules ! En tant qu’entreprise spécialisée dans l’abonnement, vous êtes en permanence à l’écoute des consommateurs, tirant des conclusions, mettant en place des améliorations, cherchant chaque jour comment les surprendre de la meilleure manière. » Selon Sebastian Gnagnarella, senior vice president of technology chez Inspirato, cette possibilité de tisser une relation de long terme avec le client est fondamentale pour la bonne marche des affaires de son entreprise. « Notre modèle nous permet d’établir des liens privilégiés avec chaque membre. La même équipe est assignée à chaque client pour ses vacances successives. Ainsi, nous apprenons à le connaître en détail, lui et sa famille, ce qui leur plaît et ce qui ne leur plaît pas. Lorsque nous leur suggérons une destination pour leurs prochaines vacances, ils savent donc que cette suggestion est taillée pour correspondre à leurs goûts. »

Le principe du club

Ajoutons à cela que le principe du club permet d’organiser des évènements privés réservés aux abonnés. Les membres de Book by Cadillac et d’Inspirato bénéficient ainsi de rencontres exclusives autour de l’art, la mode, le sport ou encore la cuisine. « Les membres de notre club ont accès à un large panel de services de la part de nos entreprises partenaires, Cadillac, Avis, Wheel Up, Peloton ou encore Sonos. Ils font également partie d’une communauté de voyageurs et ont accès à des évènements, conseils et recommandations réservés aux membres. » développe Sebastian Gnagnarella.

Enfin, le choix de l’abonnement révèle également la volonté de certaines entreprises du luxe de séduire un marché porteur : celui des millennials. « Les clients des générations X et Y qui s’aventurent dans l’industrie du luxe ont des habitudes différentes de leurs aînés. Ils privilégient l’expérience sur la propriété, et ont différentes attentes en termes d’usage de leur véhicule. » affirme ainsi Melody Lee, director of brand marketing de Cadillac, au média Brandchannel. Même son de cloche du côté d’Eleven James, où les millennials constituent 30% de la clientèle. Comme le confie Randy Brandoff, créateur de l’entreprise, au média Barrons, l’économie de l’abonnement permet aux millennials « d’accéder à des expériences autrement inatteignables, sans dépenser l’intégralité de leurs économies. »  Les entreprises du luxe, en séduisant un public plus jeune, gagnent ainsi une nouvelle corde à leur arc.

Rédigé par Guillaume Renouard