445 

MILLIARDS de dollars

 de chiffre d'affaires mondial beauté en 2017

Le secteur de la beauté semble ne pas connaître la crise : le marché mondial devrait atteindre 445 milliards de dollars de chiffre d'affaires en fin d'année, ce qui représente près de 19% de l'ensemble des ventes de la grande distribution. Les États-Unis bénéficient d’une croissance stable, notamment due à l'explosion des plateformes d'e-commerce. Ainsi, alors que les ventes beauté nationales n'ont augmenté que d'environ 4% entre 2015 et 2016, elles ont augmenté de 47% sur la même période pour le géant de l'e-commerce Amazon. Cette tendance pourrait surprendre dans un secteur où le passage en magasin paraît intuitivement indispensable, que ce soit pour tester les produits de beauté ou pour bénéficier pleinement des soins de bien-être. Pour autant, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers les plateformes de vente en ligne, à l'instar du reste du secteur de la vente de détail. Aux États-Unis en particulier, l'e-commerce est en train de s'installer dans les habitudes de consommation beauté : Amazon représente déjà 69% de la totalité des recherches et achats en ligne pour les produits beauté et bien-être.

Personnaliser les produits et services beauté grâce aux nouvelles technologies

Le succès de ces nouvelles plateformes de vente en ligne s'explique notamment par l'évolution des besoins des clients, et notamment des Millennials. Ils sont de plus en plus à la recherche d'une expérience d'achat et de consommation à la demande, qui corresponde davantage à leurs besoins individuels. L'an passé, les entreprises de cosmétiques indépendantes ont ainsi connu une croissance de près de 43%, contre 1,3% seulement pour les acteurs traditionnels du secteur. Ces chiffres témoignent du fait que les consommateurs sont désormais à la recherche de produits uniques, qu'ils vont trouver auprès de marques plus confidentielles. Aujourd'hui, il n'est plus question de se contenter des produits du marché de masse : ils souhaitent bénéficier d'une offre sur-mesure, parfaitement adaptée à leurs habitudes de vie et à leur morphologie. Comment donc, face à cette nouvelle demande, les grands groupes de la beauté et les start-up du secteur peuvent-ils s'adapter ? Un premier élément de réponse pourrait venir de la personnalisation accrue de l'expérience d'achat, mais aussi des produits de beauté eux-mêmes (les attentes des clients étant notamment orientées vers des cosmétiques aux ingrédients naturels et durables, en plus de la personnalisation du produit fini).

Vers une commercialisation de masse des produits de beauté personnalisés ?

L'APPLICATION MOBILE DE MATCHCO ©

Certaines start-up beauté vont encore plus loin dans la personnalisation : elles proposent non seulement une évaluation beauté individuelle, mais offrent également des produits conçus sur mesure pour répondre aux besoins de chaque consommateur. C'est le cas de MATCHCo, récemment acquise par le groupe Shiseido, qui a conçu une application permettant aux consommateurs d'utiliser la caméra de leur smartphone pour identifier leur carnation. MATCHCo livre ensuite à ses clients un fond de teint créé sur-mesure et parfaitement adapté à leur couleur de peau.

Personnalisation de l'expérience d'achat  en ligne et digitalisation des points de vente

Regard d'expert

Anna Santeramo

CEO StyleBee

La personnalisation de l'expérience beauté est notre principal élément de différenciation. 

Selon Anna Santeramo, co-fondatrice et CEO de StyleBee, la personnalisation du service est un avantage compétitif clé dans le secteur de la beauté : « La personnalisation de l'expérience beauté est notre principal élément de différenciation. Comme nos services sont réalisés au domicile du client, dans un espace qui lui est confortable et familier, celui-ci se sent plus en confiance et est donc plus enclin à acheter les produits suggérés par notre prestataire. La conversation avec le professionnel de la beauté devient plus personnelle, plus intime. Cela permet d'augmenter le taux de conversion pour les marques beauté utilisées pendant nos soins ». Par ailleurs, la personnalisation du service passe également par le choix d'un professionnel de la beauté capable de répondre parfaitement aux besoins des clients, comme le précise Anna Santeramo : « En souscrivant à StyleBee, vous pouvez nous envoyer une photo, pour que nous puissions sélectionner le professionnel le plus apte à fournir une prestation sur mesure, par exemple adaptée à un type de cheveux particulier. La personnalisation est cruciale pour nous ».

90%

DES ACHATS

cosmétiques ont lieu en points de vente physiques aux états-unis

Alors que l'on peut désormais recevoir des soins et des produits de beauté chez soi, les boutiques ne sont pas pour autant oubliées : plus de 90% des achats de cosmétiques et de soins ont encore lieu en points de vente physiques aux États-Unis. L'expérience en boutique est réinventée grâce au digital, avec par exemple des tablettes ou des miroirs intelligents – tout en conservant une interaction humaine. L'entreprise canadienne Modiface a parfaitement compris l'importance du phygital (la digitalisation des points de vente physiques), et a lancé, en août dernier, le concept de « comptoirs digitaux ».

Modiface
  • 2 min
L'utilisateur peut essayer du maquillage grâce à la réalité augmentée via une application sur son smartphone. Une fois qu'il a fait sa sélection de produits, ceux-ci s'affichent en boutique sur des comptoirs digitaux avec l'ensemble des commentaires d'autres acheteurs et toutes les informations disponibles sur chacun des produits. Le consommateur peut aussi s'approcher des comptoirs à sa guise pour mieux voir le produit. La réalité augmentée est appliquée de façon similaire dans bien d'autres domaines de la grande distribution, et permet de créer un lien entre les différents canaux d'achat. 


Les nouvelles technologies comme l'intelligence artificielle, la réalité augmentée ou l'internet des objets permettent aux marques de beauté de personnaliser leurs offres pour mieux répondre aux besoins de leurs clients, tout en créant un fort sentiment d'intimité. Les consommateurs peuvent donc bénéficier de services de mieux en mieux adaptés à leurs besoins, à condition toutefois d'accepter de céder aux marques leurs données toutes personnelles.

Camille Daudet & Marie-Eléonore Noiré

Rédigé par L'Atelier BNP Paribas