Le retail est un secteur dont les mutations majeures s’opèrent dans le comportement des clients, l’évolution du magasin physique et la transformation du statut du vendeur.

#NRF2016 : le secteur du commerce de détail mise sur le cognitif

Il est difficile d’ignorer la convergence qui s’opère entre les mondes physiques et numériques. Cela concerne aussi bien les données et les périphériques que les personnes et les processus. Nous pouvons ajouter à cela le poids et l’influence grandissante de l’analyse de données dans l’amélioration de l'engagement du consommateur et de la chaîne de valeur de manière générale. La dynamique du secteur est telle que les détaillants n’ont désormais d’autres choix que de trouver de nouvelles façons de stimuler la croissance, prévoir la demande et se différencier sur un marché où il est amplement préférable d’être en avance de phase.

Selon Steve Laughlin, directeur général du pôle « industrie de la consommation » chez IBM, « 91% des retailers croient que les systèmes cognitifs joueront ce rôle disruptif dans le retail ».C’est lors du Retail Big Show 2016, le plus grand salon mondial du retail qui a rassemblé les grands acteurs du secteur et les innovateurs à New-York du 17 au 20 janvier que cette tendance a été confirmée.

Recourir aux sciences cognitives pour devenir pertinent et gagner des parts de marché

En effet, les quantités de données sans précédent que les consommateurs génèrent notamment sur les canaux digitaux ouvrent de nouvelles opportunités pour les détaillants. À cela s’ajoute un accroissement fulgurant de l’utilisation des objets connectés pouvant atteindre presque 21 milliards selon le cabinet de conseil Gartner.

Pour réussir dans cette ère cognitive, ils devront donc s'adapter en utilisant notamment des méthodes d’analyses avancées afin de créer des profils de clients sophistiqués qui leur permettent de prendre de meilleures décisions. Tendance lourde de la NRF 2016, ces solutions d’analyse cognitive prédisent le mode de vie actuelle des consommateurs ainsi que leurs besoins futurs. Elles permettent à la marque d’élaborer des stratégies de différenciation basées sur les produits, les prix, les services mais aussi par la mise en place d’expériences clients novatrices. Ces nouveaux modèles peuvent alors être réitérés rapidement.

Les applications cognitives peuvent agir comme un « personal shopper » et répondre aux questions fréquemment posées sur les produits, puiser dans les données des clients sur ​​les réseaux sociaux et effectuer des recommandations sur la base de précédents achats, des intérêts et des besoins de l'acheteur. Les systèmes cognitifs sont alors porteurs d’une expérience différenciée en magasin et d’un engagement client renforcé.

Le comportement du client, le magasin physique et le rôle du vendeur en pleine transition

Seconde tendance et qui rejoint cette volonté du cognitif de rendre l’expérience client plus personnalisée, les solutions comme le RFID et l’analyse prédictive viennent soutenir les commerçants dans leur besoin de capter les désirs et les aspirations du client. Insistant sur le fait « qu’il n’existe pas d’autre canal de distribution que le client lui-même », Steve Laughlin expliqua que le consommateur peut désormais être connu et compris par un judicieux mélange d’analyse cognitive et de données.

Et pour cela, le magasin physique, quant à lui, devra nécessairement devenir intelligent, social et connecté ; regorgeant d’objets connectés en tout genre. Plus petit, flexible et au design modulable, il deviendra un élément différentiateur considérable dont les objectifs sont multiples et laisse place au divertissement et à l’expérimentation.

C’est dans cet environnement que le statut du « vendeur en magasin » est élevé à celui de « concierge ». De quoi s’agit-il exactement ? Le « concierge en magasin » est l’arme secrète des marques dans l’incarnation et la transmission de ses promesses. Réel avocat de la marque, il a dorénavant les outils en main pour éduquer les clients sur les valeurs de la marque. Il possède également des connaissances cognitives sur le client qui l’habilite à créer une relation personnalisée avec ce dernier. Ceci constitue un élément d’une dimension capitale lorsque l’on sait que 69% des détaillants se sont accordés sur le fait que les clients sont demandeurs d’une expérience personnalisée selon IBM Research.

Toutefois, bien que l’émergence de start-up telle que CognitiveScale montre bien qu’une demande existe du côté des détaillants, nous pouvons émettre des inquiétudes quant à la capacité des réponses légales actuelles à promptement protéger la vie privée des clients et prospects qui n’ont souvent pas connaissance de l’utilisation de leurs données à des fins commerciales.

Rédigé par Charlène Voltat