Les grandes agences internationales de publicité se disputent aujourd'hui, à coup de fusions-acquisitions, un marché mondial estimé à 435,9 milliards de dollars (2 613 milliards de F). Une bataill...

Les grandes agences internationales de publicité se disputent aujourd'hui, à coup de fusions-acquisitions, un marché mondial estimé à 435,9 milliards de dollars (2 613 milliards de F). Une bataille plus insidieuse se joue derrière cette guerre interplanétaire pour détenir les technologies qui feront la publicité de demain. Les agences de publicité risquent de se retrouver de plus en plus dépendantes de nouvelles sociétés détenant le savoir-faire technologique pour la création des spots et pour leur diffusion par l'intermédiaire d'Internet. Aussi, de grandes agences commencent à intégrer des structures de production. De leur côté, les sociétés de production investissent le monde de la postproduction. Les agences de publicité souhaitant réaliser des films en 3D contactent de plus en plus ces sociétés de postproduction ou s'associent avec des géants de l'informatique, comme le leader français des effets spéciaux Duran Dubois qui vient de conclure un accord avec Intel pour développer un procédé commun de gestion en temps réel d'images en 3D sur Internet, baptisé Mendel. Pour leur part, les sociétés de service d'ingénierie informatique proposent leurs services pour créer des sites commerciaux sur le web. Cette concurrence n'effraie pas pour autant Jacques Seguela, le président de Havas Advertising "sous la pression de clients prestigieux comme Intel qui nous ont contraints à nous équiper d'un intranet pour dialoguer en direct avec eux, nous offrons désormais aux annonceurs un véritable service en ligne dans les 70 pays où nous sommes présents". PSA notamment investit 20 millions de F pour relier tous ses services publicitaires dans le monde. Directeur technique de la société de postproduction Mac Guff Line, Phlippe Sonrier assure "avec l'utilisation de PC et des logiciels libres comme Linux, moins onéreux et tout aussi puissants que les systèmes d'exploitation de type Unix ou Microsoft, tout devient possible par n'importe qui. Le temps de calcul est divisé par deux tous les ans et les coûts d'autant. Il suffit d'être un bon technicien et d'avoir l'idée en premier". Tout en admettant que "plus on intègre les sociétés qui maîtrisent les nouvelles technologies en amont, plus on se coupe de celles qui sont vraiment en pointe", les agences de publicité s'arrachent les services de ces sociétés novatrices. Les temps de production des spots ont été divisé par cinq avec le numérique. Selon Yves Louchez, le directeur général de la Commission supérieure technique de l'image et du son "beaucoup d'agences et de producteurs rechignent à changer leurs habitudes". La publicité sur Internet en France n'en est qu'à ses débuts. La publicité s'arrache les acteurs virtuels, moins chers et toujours disponibles. (Dossier de trois pages - La Tribune - 17/03/1999