La directive de l’UE relative aux cookies aurait participé à la prise de conscience de la publicité comportementale par la population. Médias et annonceurs pourraient en sortir exsangues.

La publicité comportementale en ligne, cheval de bataille des internautes ?

Selon une étude de l’IAB sur la publicité publiée en août 2013, il semblerait que les formats en ligne se portent bien malgré une conjoncture moribonde. En effet, avec une croissance de près de 12% l’année passée, la publicité en ligne représente désormais 25,6% du total des dépenses publicitaires en Europe et a ainsi supplanté pour la première fois la presse. Cette croissance est notamment portée par la publicité vidéo et d’affichage mobile. Cette embellie pour les formats de la toile ne doit cependant pas masquer les zones d’ombre qui planent sur son avenir. En effet, la croissance de ces formats dépend de la capacité de l'industrie de la publicité en ligne à conserver la confiance des consommateurs européens. Si la majorité des internautes européens reconnaissent le rôle prépondérant de la publicité pour rendre les contenus gratuits, ils n’y voient toutefois aucun corollaire avec l’exploitation de leurs données personnelles. La directive de l’UE relative aux cookies a ainsi réveillé les consciences et les actions à propos de ceux-ci et du tracking.

Les cookies en passe d’être régulés par une proportion croissante des internautes.

Ainsi, ce n’est pas une surprise, les préoccupations relatives à la vie privée sont en constante augmentation (+53%). Ainsi, 76% des internautes britanniques sont dorénavant conscients qu’ils sont suivis par les annonceurs. A noter que les utilisateurs de smartphones sont moins conscients (54%) des dispositifs de tracking pouvant être installés sur leur terminal. Depuis la directive Cookie de l’UE, on note une nette progression de la notoriété des cookies (+ 14 points en un an) et par conséquent de la publicité comportementale. Ainsi, on note une progression des utilisateurs choisissant de gérer leur navigateur manuellement et supprimant les cookies. De plus, les internautes font la part belle aux fonctionnalités de blocage des publicités et du tracking.

Une familiarité avec l’icône « OBA » et une crise de confiance du consommateur

Cette directive a également institué l’icône OBA (pour Online Behavioural Advertising). En une seule année, la familiarité au Royaume-Uni avec cette icône a été estimée à 22% selon l’étude 2013 menée par le TRUSTe Britannique. Cette icône est proposée en autorégulation. Initiative récente, nombre de sites (51%) ne sont pas encore en phase avec celle-ci. Et pour cause, la publicité comportementale n’a pas bonne presse. 47% des internautes déclarent ne pas aimer ce concept et 75% refuser que des entreprises partagent leurs informations avec une tierce partie. Ainsi 35% d’entre eux ont déjà arrêté des relations commerciales du fait de différends sur la question des données personnelles. Toutefois, le fait d’omettre de préciser la pratique ce genre de publicité semble tout de même risqué dans un contexte où l’information circule très rapidement. De plus, la présence de l’icône stimule les perceptions positives à la fois sur le concept de publicité comportementale et sur l'annonceur dans quatre cas sur dix.

Rédigé par Pierre-Marie Mateo
Journaliste