Malgré l'engouement pour les annonces personnalisées, les marques sont encore réticentes à investir dans la publicité numérique et les agences ne parviennent pas toujours à bâtir des stratégies adaptées à ce type de médias.

La publicité digitale n'est pas encore une évidence

La publicité sur les nouveaux médias, encore mal assimilée par les annonceurs ? Selon Strata, il semblerait bien que oui. Dans une étude, le fournisseur de logiciels pour les agences de publicité relève que près de 60 % des clients d'agences interrogés ne voit pas l'intérêt et la valeur ajoutée d'investir dans de la publicité en ligne. Pourquoi ? Il semble d'abord que pour presque la moitié d'entre eux, il est plus difficile de quantifier l'efficacité de telles campagnes. Comme le souligne à L'Atelier Yan Claeyssen, Président de l'agence Marketing ETO, "les annonceurs remettent trop souvent en cause la légitimité des outils de mesure utilisés, alors même qu'ils sont souvent plus efficaces que pour les médias traditionnels".

Un problème d'organisation

D'après l'étude, il semble qu'il existe également de nombreuses réticences à la fois organisationnelles et culturelles. Selon Yan Claeyssen "il n'existe pas encore assez de directions stratégiques transversales quand il s'agit de bâtir de nouvelles campagnes qui reposent à la fois sur les médias traditionnels et sur Internet". Pour 93 % des agences qui ont répondu à l'étude, les clients ne réclament pas activement une présence sur les nouveaux supports, et y investissent encore trop souvent uniquement s'il leur reste un budget, après avoir mené une campagne à la télévision, dans la presse ou à la radio.

S'adapter aux nouveaux médias

La publicité digitale est pourtant en pleine explosion mais "le problème c'est que les agences ont encore beaucoup de mal à bâtir des stratégies adaptés à ce nouveau type de média", ajoute Yan Claeyssen. En effet, elles font trop de la publicité de masse alors même que les réseaux sociaux, les cookies donnent la possibilité aux annonceurs de cibler plus efficacement les consommateurs. A ce moment-là, conclut le responsable, "les médias traditionnels deviendraient alors des relais vers un site Internet ou une page sur un réseau social".

 

Rédigé par Maxime Besson Vivenzi