Alors que la publicité a mauvaise presse, son utilité est néanmoins reconnue notamment auprès des étudiants, heureux de pouvoir profiter de la gratuité des services. Néanmoins, les constats d’échec du caping et de retargeting ne cessent d’agacer ces utilisateurs connectés.

Publicité en ligne : les populations jeunes et connectées attendent plus d’intéractivité

La publicité en ligne fait régulièrement la une des débats dans les médias. En effet les innovations comme le profilage ou la publicité comportementale sont souvent qualifiées d’omniprésentes, intrusives ou même liberticides. Qu’en est-il de la perception des internautes et notamment des plus connectés d’entre eux, c’est à dire des étudiants ? Cette cible constitue la seconde audience la plus réceptive à la publicité après la FRDA  de moins de cinquante ans en attribuant une note de 5, 82/10 à la publicité en général selon une étude menée par Netbooster et Axance. Toutefois, c’est dans la version online des formats que le bât blesse. En effet, ce sont les étudiants qui déclarent aimer le moins ce type de publicité. C’est effectivement la cible qui attribue la plus mauvaise note à ce type de format (3,52/10), faute d’un manque d’intéractivité.

Innover pour attirer les consommateurs de demain

L’étude révèle qu’alors qu’ils naviguent dans un but précis, les étudiants regrettent d’être interrompus par la publicité. Le constat de gêne est alors évident. Pourtant, ils admettent aisément l’utilité de la publicité. En effet, ils constituent la première génération titulaire de ce que l’étude appelle le « contrat de gratuité » : ils sont les plus conscients de la nécessité publicitaire en contrepartie de contenus gratuits. Néanmoins, admettre une utilité ne fait pas naître l’adhésion. Et c’est là qu’apparaît plutôt la dichotomie entre annonceurs et ciblés. En effet, la publicité est d’autant moins rejetée qu’elle reste à sa place. Ainsi, d’après les analystes, les formats statiques et prédictifs apparaissent moins gênants pour les étudiants. Or, pour assurer la bonne visibilité de l’annonceur, les médias qu’ils soient traditionnels ou sociaux vont à l’encontre de l’expérience de navigation des utilisateurs. En effet, ils incorporent vidéos et bannières de manière prédominante et aléatoire à l’instar de Facebook qui a inséré des publicités dans le fil d’actualités des usagers et qui pourraient se lancer bientôt dans la vidéo « intempestive ».

La vidéo, nouvel eldorado publicitaire ?

Dès lors, une seule solution pour ne pas susciter le rejet : innover. Si la publicité doit pas définition être intrusive, les analystes s’accordent pour dire qu’elle doit également être interactive. Ainsi, elle doit inciter l’internaute à l’action, à la participation et la vidéo pourrait peut être être une solution. Car en effet si un tiers des internautes ne regarde jamais les vidéos publicitaires, les publics jeunes la regardent notamment du fait de la puissance des marques mais également grâce à leur caractère viral. Ils sont en effet nombreux à regarder les vidéos publicitaires parce qu’ils en ont entendu parler, parce qu’elle va les faire rire ou les surprendre ou parce que c’est la première fois qu’ils la voient. Ainsi, pour les publics jeunes, la publicité vidéo en ligne détient une réelle vie en tant qu’objet, c’est à dire qu’elle peut disposer d’un second cycle au delà de son média de diffusion. Ainsi 36% des étudiants ont déjà recherché une publicité sur un hébergeur vidéo. Moteurs de recherche et réseaux sociaux ne sont bien sûr pas exemptés du phénomène.

Rédigé par Pierre-Marie Mateo
Journaliste