Tapjoy a ouvert ce mois-ci une plateforme de publication de publicités mobiles. Jusque-là en version bêta, elle est ouverte à tous les annonceurs. Ce service est basé sur la rémunération de l'utilisateur exposé à une application publicitaire.

La publicité mobile, encore peu d'innovations

 

Une place de marché à 70 millions d’utilisateurs par mois. C'est ce que revendique Tapjoy et sa plateforme de publication de publicités sur mobiles. Sa Mobile Value Exchange fonctionnait jusque-là en version bêta ; elle est ouverte depuis le 31 janvier à l'ensemble des annonceurs et utilisateurs. La plateforme reçoit des applications publicitaires de la part des annonceurs, grosses marques ou petits développeurs indépendants : des vidéos, des sondages, des formulaires, une invitation à suivre la page Facebook d'une marque, des demandes de commentaires, etc. Une sélection est proposée à chaque utilisateur, sur la base des applications qu'il a précédemment téléchargées, et il charge celles de son choix. La plateforme de Tapjoy permet aux annonceurs d’ajuster, en temps réel, les termes de leur campagne (coûts au clic, nombre d’utilisateurs adressés) en fonction de la réponse des consommateurs. Si l'annonceur monte ses investissements, Tapjoy élargit la cible ; s'il les réduit, moins d'utilisateurs seront exposés.

Une rémunération de l'engagement

Le système est surtout basé sur un mécanisme de rémunération de l'utilisateur, puisqu'on demande à celui-ci un engagement nettement supérieur au simple fait de "subir" une annonce. En remplissant un questionnaire, en regardant une bande-annonce de film en entier ou en répondant à un sondage, il gagne donc des crédits virtuels. A l'origine, Tapjoy était focalisé sur le jeu mobile. Les crédits servaient à acquérir des éléments de jeu (armes, accès à un niveau, objets). C'est toujours le cas, mais le concept s'est élargi : les annonces peuvent donner droit à des bons d'achat, à une commande de DVD, à l'édition numérique d'un journal, à un abonnement à un site, selon ce qu’a décidé l'annonceur. Sachant que plus petite rémunération possible est équivalente à 10 cents.

Le canal de l'immédiateté

"Il existe quantité de mécanismes possibles ; des développeurs utilisent même notre système pour simplement élargir leur audience" note Guillaume Larrieu, responsable des relations développeurs de Tapjoy en Europe. Entre 10 et 15 000 applications sont en circulation. Il reste que les possibilités de faire de la publicité sur mobile sont encore sous exploitée. "Dans les faits, vous avez toujours un client qui se présente avec un budget, une cible et des objectifs en terme de ROI" note pour l'Atelier Patrick de Carvalho, directeur associé de Wayma Group, cabinet de conseil en marketing mobile. Le secteur manquerait encore de vraies innovations et réfléchit encore largement en terme de performance, de taux de clics. "L'iAd (la plateforme publicitaire pour iPhone, iPad, iPod Touch) était intéressant techniquement, continue Patrick de Carvalho, elle permettait une véritable expérience rich média en matière de publicités. Mais peu d'annonceurs étaient capables de développer une publicité sur cette plateforme". A l’origine, une campagne via iAd coûtait un million de dollars, avant qu'Apple ne baisse le prix à 500 000 dollars. "Le mobile, c’est le canal publicitaire de l'immédiateté, du personnel. Si c'est pour faire la même chose qu'à la télévision cela ne sert à rien."