Encore timide, le marché de la publicité mobile offre des pistes à explorer pour faire progresser le secteur plus rapidement.

La publicité mobile progresse mais cherche encore ses marques
Avec l'explosion des ventes de smartphones - un tiers de la population mondiale en possède et l'utilise en tous lieux - les attentes dans le domaine de la publicité mobile sont fortes et le secteur voué à croître. Quelques étapes restent à atteindre pour tirer parti du potentiel que revêt ce marché. Actuellement, le mobile représente 20 à 30% de l'audience globale de la publicité du web, révèle une étude publiée par l'agence Forrester. Cette audience est vouée à augmenter encore dans les années à venir, jusqu'à dépasser celle des terminaux fixes à l'horizon 2015. "En 15 ans, le développement aura été exceptionnel, explique Renaud Ménérat, président et fondateur de l'agence userADgents, puisque qu'en 2005, le marché de la publicité mobile n'existait pas et qu'en 2020, il aura dépassé la publicité sur internet-fixe". La publicité mobile n'existe que depuis 2007 et ne cesse de voir ses recettes augmenter (+ 55% par an) alors que les investissements publicitaires, tous supports confondus, déclinent.
 

Cibler la publicité grâce au "fingerprinting"

Si les investissements sont encore timides dans ce secteur, le support mobile présente de nombreux avantages. 58% des possesseurs de smartphones l'utilisent pour avoir accès à internet plusieurs fois par jour*, ce qui offre autant d'occasions à la publicité de les toucher. De plus, le smartphone est généralement un support utilisé par une seule personne, ce qui permet d'analyser au mieux ses centres d'intérêts et donc de mieux cibler la publicité à lui adresser. On parle de "fingerprinting" pour désigner l'empreinte du consommateur, élaborée grâce aux données récoltées lors des téléchargements d'applications, par exemple. Le mobile demeure effectivement un excellent outil de récolte de données, et la gestion de leur collecte un gage de développement de la publicité dans le futur. Or, pour l'instant, 57% des américains interrogés en 2013 constatent que le contenu des publicités qu'ils rencontrent au cours de leur navigation ne les concerne pas, contre seulement 20% qui les trouvent bien ciblées. En effet, la politique de partage des données est verrouillée par Apple sur une grande partie du marché des applications mobiles. Pourtant, avec la plate-forme publicitaire iAd, l'entreprise est également partie prenante puisqu'elle se réserve un important pourcentage des bénéfices de la publicité.
 

Tenir compte des spécificités du marché

De surcroît, en plus de présenter un intérêt pour l'utilisateur, il faut que la publicité mobile offre un contenu simple et rapide, et qu'elle soit pensée pour un écran de taille réduite. La nécessité pour les annonceurs de travailler en partenariat avec les éditeurs d'applications qui diffuseront les publicités demeure une étape indispensable à la réussite du secteur, selon Forrester. Pour l'instant, il semble que les publicitaires ne tiennent pas suffisamment compte des spécificités du marché de la publicité mobile. Forrester va jusqu'à dire que "la majorité des annonces sur terminaux mobiles ressemble encore à des mini-publicités de terminaux fixes". Pour progresser, les agences de publicité devront parfois revoir leur stratégie d'approche de ce marché, et bénéficier d'un accès plus large aux données récoltées par les éditeurs d'applications. Ceci leur permettrait notamment d'exprimer leur créativité dans la forme et les contenus publicitaires qu'ils proposeront et de faire prospérer encore davantage le "drive to store", phénomène propre au secteur mobile dans la publicité. En effet, alors que les annonces sur terminaux fixes poussent les gens à se rendre sur des sites web, la publicité mobile permet aussi d'amener des clients dans de vraies boutiques, lesquelles représentent toujours 80% de la vente au détail.
 
* d'après une autre enquête réalisée par Forrester en 2013.
Rédigé par Lucie Frontière
Journaliste