Les mobinautes utilisent aujourd'hui ces codes pour comparer les prix. Pour étendre cette habitude à des fins de communication, les agences doivent attirer en repensant design et contenu selon les cibles.

QR code : "Les marketeurs doivent penser à toutes les étapes de l'expérience"

Entretien avec Jean-Pierre Biguet, directeur marketing de l’agence Apocope.

L'Atelier : Quel est le challenge des marques aujourd’hui pour développer les usages du QR code ?

Jean-Pierre Biguet : A l’heure actuelle, 70 % des smartphones de la métropole ont intégré ces technologies. Mais les mobinautes n’ont pas toujours le réflexe de scanner leurs produits pour accéder à plus d’informations. Pour le moment, ils utilisent principalement les QR codes pour la comparaison de prix. C’est en effet l’utilisation qui a été la mieux intégrée jusqu’ici. Les marketeurs doivent inciter les consommateurs à étendre ces réflexes à l’utilisation du QR code comme source d’information potentielle sur les produits. Et ceci va leur permettre de mieux consommer. Pour saisir cette opportunité, les annonceurs doivent penser à toutes les étapes de l’expérience des codes : depuis le design de ceux-ci, jusqu’au service dont le consommateur va pouvoir bénéficier.

Il ne faut donc pas se concentrer uniquement sur l’usage des QR codes mais aussi sur la forme...

Tout à fait. Par exemple pour développer un code qui va cibler un public féminin, celui-ci ne sera plus carré, noir et blanc.Il sera d’une forme ronde et pourquoi pas colorée. Pour améliorer leur impact, les QR codes ne doivent donc pas être impersonnels. Voilà la première opportunité technique à saisir dans le développement de ces outils.En somme, les marketeurs doivent garder en tête le fait que ces codes prolongent l’expérience de la marque. Ce sont des compléments au support papier déjà existant. L’histoire commence sur l’affiche, et se poursuit sur le mobile.

Quels sont les obstacles en termes d’adaptabilité ?

Ces technologies procurent parfois une expérience de marque décevante. Certains QR codes sont encore mal appropriés. Un exemple : dans un journal gratuit, un QR code permet de bénéficier d’une offre promotionnelle. Le consommateur fait l’effort de scanner le code et une fois cette étape franchie, il est dirigé sur le site officiel du produit : une plate-forme peu adaptée à sa situation de mobilité. Les agences doivent ainsi penser à adapter l’offre de services à chaque étape de l’expérience. Cela passe donc par le design du code, par le service complémentaire, mais aussi par l’ergonomie de la plateforme sur laquelle ils percevront cette offre.