Par-delà les sables de l’Egypte antique, au détour des mers de la Méditerranée et des voies pavées des cités romaines, il y a des milliers d’années, les marchands nomades de l’époque avaient déjà compris que la valeur d’un produit ou d’un service se trouvait dans ce que l’on appelle aujourd’hui la relation client. C’est-à-dire, dans la volonté du prestataire de satisfaire son client, pour le fidéliser et établir avec lui une véritable relation commerciale inscrite dans la durée. Si la formule paraît anachronique ou provocatrice, elle permet de mettre en lumière le caractère fondamentalement humain des relations économiques, dans sa rationalité et son émotivité. Parce que les transactions commerciales étaient, sont, et ne resteront rien d'autre que des échanges entre êtres humains. 

Du magasin a la plateforme

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Avec l’apparition des premiers grands magasins et la généralisation de l’accès à l’électricité au début du 20ème siècle, commence peu à peu à émerger une conception plus élargie du client. Le client, c’est celui qui se rend dans un point de vente. Le service qui lui est rendu est donc géographiquement cloisonné au lieu de transaction. Un siècle plus tard, l’apparition de la publicité vient accélérer ce phénomène. Le magasin devient une vitrine et un hub de rencontres et de partage incontournable. Tous les soins y sont donc apportés. Les premiers mannequins se dressent dans de larges vitrines de verres, les services intégrés au lieu physique se multiplient : musique, restauration, salon de coiffure. Un lieu qui peu à peu devient "hyper", en s’élargissant toujours plus. Le magasin devient alors le véhicule privilégié de l’ère de la surconsommation qui s’ouvre alors à la fin du siècle. Les services apportés au client sont multiples mais le service client, lui, est centralisé en un seul point : le magasin.


Au tournant des années 90, avec l’apparition d’Internet et les premières disruptions numériques, de nouveaux horizons bouleversent la façon dont les marques interagissent avec leurs clients. Et en 1994, Amazon fait son apparition. La même année, le World Wide Web se démocratise. L’e-commerce explose et le point de vente se digitalise, se réinvente, se met en scène, se scénarise. L’espace de vente est décloisonné, les clients sont partout. Les réseaux sociaux et les smartphones marquent un tournant vers le tout commercial et l’émergence des super-consommateurs. Aussi, en généralisant et en augmentant le partage des données, le smartphone et les réseaux sociaux ont peu à peu construit un circuit commercial concentré autour de la data. Et la data, c’est, in fine, le client.

Alors, qu’est-ce que l'on entend aujourd'hui par relation client ? Quels effets les nouveaux outils et usages technologiques ont-ils sur les formes d’interaction des marques avec leurs clients ? Si la tendance est à l’automatisation croissante des moyens de communication et d’intermédiation, entre le prestataire et le bénéficiaire de biens ou services, il n’en demeure pas moins une interrogation essentielle : ce qui fait le propre de la relation client n’est-il pas finalement la relation d’un humain à un autre humain ? N’y a-t-il pas un paradoxe à laisser aux machines, de l’IA aux chatbots, le soin d’engager et de fidéliser le client ? Si l’introduction des nouvelles technologies s’est vue si massive dans le monde du retail et de la relation client, c’est aussi parce qu’elle répondait à des nouveaux usages et des nouvelles façons de consommer. Les outils, qu’ils soient numériques ou non, influent nécessairement sur les usages, qui eux même déterminent les stratégies de communication, de marketing et de services. Dès lors, on comprend très vite qu’au lieu de supplanter la communication entre personnes physiques, la machine et les plateformes d’intermédiation la renforce, l’étend, l’approfondit. Puissent elles même la rendre plus humaine.

Quelle place pour le client dans le commerce augmente ?

Commerce augmente

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La relation client pensée comme une expérience dans le commerce augmenté

80%

DES CLIENTS

transforment leur temps de loisir en moment de consommation

Si la publicité suffisait à engager les clients et les fidéliser autour d’une image de marque, aujourd’hui ce n’est plus vraiment le cas. Les prestataires de biens et services doivent donc redoubler d’effort pour créer un véritable univers et des prestations à la hauteur des exigences nouvelles de leurs clients. D’après l’étude OpinionWay pour Paris Retail, réalisée en avril 2016, la tendance actuelle en la matière serait au « commerce augmenté », c’est-à-dire à une forme de consommation plus digitalisée, certes, mais « qui accompagne désormais tous les instants du quotidien du consommateur, désireux de consommer ce qu’il veut, où il veut et quand il veut ». Dans cette optique, se déploient de nouveaux moments de consommation pour les clients, des moments autrefois marginaux, comme les temps de latence entre deux activités, les temps d’attente ou même des instants autrefois consacrés aux loisirs. Le développement exponentiel du e-commerce a induit une révolution de la notion de temps dans le milieu du retail. Chaque endroit, chaque moment, est propice à l’acte d’achat, que ce soit dans son lit (70%), dans les transports (19%), ou chez le coiffeur (12%). L’étude montre par ailleurs que 80% des Français ont déjà transformé un moment réservé aux loisirs en un instant de consommation. Preuve de l’hyper déploiement du retail qui devient alors de facto, plus qu’un acte froid, un véritable moment. Plus encore, une expérience.

 "L’expérience client permet aux marques non plus seulement de vendre un produit ou un service, mais de le faire en faisant vivre quelque chose à leur client, en créant un lien supplémentaire avec eux"

Apparu en 1982, sous la plume des théoriciens du marketing Holbrok et Hirschman, la notion d’ « expérience client » révèle un changement de paradigme dans la manière de concevoir l’acte d’achat. Pour Valentina Candeloro, directrice marketing de Mood International, «  l’expérience client permet aux marques non plus seulement de vendre un produit ou un service, mais de le faire en faisant vivre quelque chose à leur client, en créant un lien supplémentaire avec eux. C’est un actif immatériel qui prend de plus en plus de valeur à l’heure de la digitalisation accélérée ». Au-delà même des produits et des services, l’expérience client joue sur le terrain des émotions et de la sensorialité. Évidemment les nouveaux outils numériques jouent un grand rôle dans ces mutations en dessinant un nouveau circuit global de consommation.

La Révolution client est aussi celle des outils

Outils numériques

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Les nouveaux outils numériques, des moyens plus que des fins

Ainsi, depuis quelques années déjà, toute une palette de nouveaux outils numériques est venue enrichir l’expérience client et réenchanter à la fois les marques et leurs produits. La réalité virtuelle et augmentée offre, en ce sens, de multiples possibilités. De plus en plus, les marques développent des univers graphiques et créatifs faisant intervenir le digital pour engager le client. L’interactivité offerte par la VR et l’AR permet aux clients de replacer le produit dans un environnement, de se projeter, de s’amuser, de rêver. Dans le commerce augmenté, les produits et les services se répondent. Les sens aussi, dans une nouvelle sorte de synesthésie. Les chabots accompagnent les clients dans leurs choix, dans leurs demandes, dans leurs besoins. Des intelligences artificielles viennent prédire les comportements des clients pour leur fournir des produits adaptés. En somme, le client n’est jamais seul, il est toujours accompagné, conseillé, orienté. Mais derrière ce que l’on appelle la « Révolution client » se joue aussi un changement stratégique dans la gestion de la relation client.

Eric Dadian

Eric Dadian

Jean François Ledey

Jean-François Ledey

En ce sens, nous avons rencontré Jean-François Ledey, Directeur de la relation client et des projets SI au sein d’Air Liquide Santé International, et Eric Dadian, Président de l’Association Française de la Relation Client (AFRC), qui nous racontent comment la relation client, comprise comme « l’ensemble des canaux d’interactions entre les clients et les marques », s’est enrichie au travers de « l’élaboration d’un véritable parcours utilisateurs qui invite les clients à expérimenter le produit au travers d’expériences omnicanal ». Cela a entraîné le passage d’un marketing « top-down » à une forme « bottom-up » de la relation. Autrement dit, plutôt que de vanter les mérites d’un produit spécifique et de « se faire l’avocat d’un client déterminé », le « Pull Marketing » prend le parti de valoriser l’image de marque et de concevoir la relation client dans sa transversalité. Pour Jean-François Ledey, « le contact avec le client est bien plus étendu que ce que l’on croit. Toutes les unités d’une entreprise sont potentiellement en contact direct ou indirect avec un client. Aussi faut-il arriver à comprendre les communautés, notamment sur les réseaux sociaux. Les organisations en silos ne peuvent plus fonctionner. » La devise : « connaître, engager, fidéliser ». Mais dans le champ de ces mutations, un défi reste à relever pour les entreprises : pallier les blocages engendrés par la bureaucratisation grâce aux outils numériques, tout en refusant la froideur du machinisme et de l’hyper digitalisation.

L'emotion : au coeur de la relation commerciale

Human Centric

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Le rôle fondamental de l’émotion dans les relations commerciales

Car, si la révolution numérique, dans tous les secteurs d’activité, a permis de délinéariser les relations entre les individus, elle fait aussi peser le risque d’une automatisation massive qui romprait la bonne communication entre marques et clients. Les réseaux sociaux ont joué un rôle déterminant dans la façon de communiquer, de s’informer et de consommer. Plus que jamais, le client est au centre des échanges. Pour l’AFRC, « dire que le monde n’est plus vertical, segmenté, taylorisé et qu’il est devenu horizontal ne suffit pas. Pour saisir les conséquences que ces préceptes impliquent, il faut les intégrer dans les mentalités de l’entreprise, dans son organisation, dans ses discours et dans ses actions. Il faut comprendre que le client de 2014 fera payer très cher celui qui le voit comme un numéro malléable et crédule – et a contrario, il sera redevable et se sentira tout en confiance dès lors qu’on le considérera comme un individu, comme un « segment », un influenceur, un détracteur, un média. ». Aussi, les entreprises doivent être porteuses de valeurs et redonner au commerce ou à la prestation de services, leur caractère éminemment et fondamentalement humain. Car derrières les stratégies marketing les plus rodées, au-delà des nouveaux canaux de communication, par-delà les nouvelles technologies, se cachent les Hommes, avec leurs rationalité et leur émotivité. Aussi faut-il comprendre que la machine, que ce soit l’IA ou les chatbots, doivent toujours être, et n'être qu'un moyen. La fin est humaine.

SEULE L'EMOTION EST HUMAN CENTRIC

Emotions

Aussi, pour Jean-François Ledey, « l’IA ou les chatbots ne se suffisent pas à eux-mêmes, cela ne permet pas d’engager le client sur la durée. Personne ne veut vivre dans un monde froid qui ne laisse pas de place à l’erreur. Ce qui rend la relation vivante et efficace c’est l’émotion ». En ce sens, les outils numériques doivent servir à augmenter le produit, à servir le client, à faciliter les conditions d’exercice du collaborateur et à transformer la transaction en relation. Et ce au bon moment. « L’humain doit placer sa valeur dans la machine et non l’inverse. Le naturel est une valeur fondamentale. Les relations tiennent le plus souvent dans un regard, dans un contact, dans un toucher » insiste Jean-François Ledey. C’est pourquoi, la relation client doit se concentrer sur l’humain. Dans ses interférences avec les outils, mais aussi dans ses conceptions, dans ses paradigmes, dans ses fondements et ses valeurs. C’est pourquoi, Eric Dadian insiste sur la nécessité de créer des normes et des standards en ce sens. Par exemple, l’AFRC a édicté une Charte sur la protection des données personnelles pour garantir la préservation des droits des clients et l’éthique des activités de Big data. Car en la matière, le traitement des données ne doit jamais interférer avec la vie privée, mais au contraire permettre de mieux servir les intérêts du client. Une relation viable et durable ne peut être tenue que si les entreprises acceptent qu’avant d’être des consommateurs, les clients sont avant tout des êtres humains. C’est pourquoi, la relation client de demain sera « human centric » ou ne sera pas.

Rédigé par Théo Roux
Journaliste