Malgré une popularité exceptionnelle, des sites comme MySpace ou Facebook peinent encore à attirer les annonceurs. Des changements de stratégie marketing s'imposent.

Le Web 2.0 va peut être changer le monde. Mais son modèle économique n'est pas encore au point. En dépit d'audiences exceptionnelles, les revenus de MySpace et Facebook restent en effet sous-proportionnés. Le Web 2.0 bénéfice trop peu du boom de la publicité en ligne. Selon une nouvelle étude de l'Idate, de si médiocres résultats de la part des grands acteurs du Web 2.0 sont dus au fait que leurs stratégies publicitaires sont inappropriées. Facebook et MySpace ne font en effet que transposer les formats publicitaires du Web première génération que sont le display ou les liens commerciaux etc. Lesquels sont inadaptés aux traits spécifiques des communautés en ligne : profils, large audience dispersée sur un grand nombre de pages, contenu généré par l'utilisateur etc.
Adapter les formats publicitaires aux usages du Web 2.0
Résultat : bien que les annonceurs ne doutent pas du potentiel économique des plates-formes communautaires, ils sont encore trop peu nombreux à s'en servir. Malgré des niveaux de trafic records, MySpace offre par exemple un coût pour mille (CPM) extrêmement bas - environ 0,10 dollars - alors que le prix du display moyen sur Internet se situe entre 10 et 40 dollars. En 2008, les chiffres d'affaires respectifs de MySpace et Facebook ne devraient être que d'environ 900 millions de dollars alors qu'en 2007, Yahoo! et Google auraient chacun gagné sept milliards et dix-sept milliards de dollars.
Extraction de données personnelles
Pour monétiser leurs larges audiences, l'étude de l'Idate suggère que les géants du Web 2.0 inventent de nouveaux formats plus adaptés afin que les annonceurs puissent tirer parti des aspects intéressants de ces plates-formes : applications sociales, implication de l'utilisateur, phénomène viral etc. Le marketing 2.0 passera surtout par le "datamining", c'est-à-dire l'extraction de données à partir des informations personnelles contenues dans les profils des utilisateurs. Ce, afin de renforcer le ciblage, la segmentation et l'interactivité des annonces. Selon l'Idate, ces adaptations sont d'autant plus indispensables que la publicité devrait longtemps demeurer la principale source de revenu des plates-formes communautaires.