L’étude «Best Practices E-Commerce» fondée sur 20 études de cas réalisées à partir d’entretiens avec les décideurs opérationnels des sites marchands observés, menée par Ipsos-Médiangles, en collabor...

L’étude «Best Practices E-Commerce» fondée sur 20 études de cas réalisées à partir d’entretiens avec les décideurs opérationnels des sites marchands observés, menée par Ipsos-Médiangles, en collaboration avec le groupe de travail e-commerce de l’IAB France, a répertorié et étudié les méthodes les plus efficaces pour faire connaître un site marchand, créer du trafic, vendre en ligne et fidéliser les clients. Dans une première phase de prise de position sur le marché, certains sites sont près à dépenser un budget de communication largement supérieur à leur chiffre d’affaires. Pendant la phase d’investissement, le budget s’élève entre 30 à 90 % du chiffre d’affaires. Enfin, dans la phase de consolidation, les budgets représentent environ 10 % du chiffre d’affaires. La durée des premières phases varie d’environ 1 à deux ans selon les sites rencontrés. Les opérations de référencement et de relations presse sont en général peu onéreuses. Elles sont réalisées, soit en interne, soit dans la majorité des sites rencontrés par une agence spécialisée (50 à 150 KF pour le référencement, 300 à 750 KF pour les relations presse). Bien qu’il soit difficile de quantifier le retour sur investissement de ces opérations, le potentiel est rapidement atteint. Certains sites constatent même que moins de 10 % de leur trafic provient d’une visite directe. Les opérations d’affiliation permettent un développement supplémentaire. On constate bien souvent un trafic provenant des affiliés équivalent à 30 à 50 % du trafic total du site. Ces taux ne sont obtenus qu’à partir de programmes d’affiliation très volontaristes. Le coût d’acquisition d’un nouveau client à travers la publicité se situe autour de 700 F en moyenne pour une campagne on line. Ce prix dépend en partie du panier moyen. Les taux de transformation des visites en commandes sont inférieurs pour les produits «lourds» (voyages, hardware) à ceux enregistrés pour les produits comme les CD. Si l’on tient compte de ce paramètre, le coût d’acquisition d’un nouveau client peut être estimé à des niveaux de 50 à 300 % du montant de la première commande générée. Toutefois, la maturité du marché est encore insuffisante pour permettre de la chiffrer. Des opérations de marketing direct de recrutement sont effectuées parallèlement, à partir de fichiers off et/ou on line. Les meilleurs opérations n’ont pas été des opérations de recrutement sur fichiers externes, mais de fidélisation auprès de fichiers directement constitués par le site. Les deux tiers des investissements publicitaires des sites marchands rencontrés va vers les médias off line. Plus de 70 % des sociétés interrogées ont utilisé la presse, près de 40 % la radio et l’affichage, 20 % la télé. Les avis sont extrêmement partagés sur l’efficacité respective des médias off line par rapport au on line. Encore à un stade expérimental, les sites parient plutôt sur la complémentarité. Les sites marchands programment tous des opérations d’animation, certains tous les 15 jours. Ces animations ponctuelles sont, dans la plupart des cas, relayées par des publicités hors site. Ces opérations créent en général des accélérations de trafic souvent très importants. Des concours ou des promotions permettant à l’internaute d’obtenir un avantage immédiat sont les meilleures opérations. Une grande majorité de sites marchands adressent des newsletters régulières à leurs membres et/ou clients. La majorité des sociétés ont des projets de mailings personnalisés auprès des clients/membres. Les résultats sont excellents de l’avis général. Les sites ayant mis en place des programmes de fidélité en sont également très satisfaits. (Christine Weissrock – Atelier BNP Paribas – 21/03/2001)