Les annonceurs doivent répondre à la demande croissante de "brand content". Cela parce que le modèle publicitaire traditionnel est dépassé, mais également car les internautes souhaitent partager plus de contenu avec les sociétés.

Sur le web, le contenu de marque s'impose auprès des communicants

En 2010 aux Etats-Unis, le brand content (contenu de marque) représentait près de 30 %* de l'ensemble des investissements en marketing et communication. "Une tendance qui s'installe progressivement en France, où la croissance des réseaux sociaux fait naître un modèle de partage entre la marque et ses communautés", explique à L'Atelier Edouard Rencker, président de Makheia Group, un groupe de communication. Du coup, les agences - Makheia la première - réorientent leurs stratégies. Le groupe vient de réaliser une levée de fonds d'1,5 millions d'euros auprès de Fonds d'investissement de Proximité gérés par BNP Paribas Private Equity. Cela afin de se repositionner dans le brand content, ainsi que dans la recherche de talents.

Web social : opportunité et challenge

L'idée est également d'effectuer deux ou trois acquisitions d'agences afin de renforcer un leadership dans les réseaux sociaux, les tablettes, les webTV et les applications mobiles. Pour Edouard Rencker, en effet, le modèle de publicité dominant né à l'après-guerre est mort, et est remplacé par la création de contenu. "C'est une des raisons qui nous a amenés à nous restructurer, ce qui a duré 18 mois et a entraîné des pertes de clients". Mais pour lui, la prise de risque était obligatoire, car il estime que certains métiers de la communication sont amenés à disparaître. "Il faut désormais que les communicants intègrent la dimension sociale d'Internet".

Investir dans le changement

"Le partage et la coproduction de contenu sont perçus comme un geste de générosité, ce qui est primordial dans une société où la moitié des gens ne croient pas aux messages des entreprises", poursuit Edouard Rencker. Ainsi, en incitant les internautes à participer ou accéder à du contenu qualitatif sur les réseaux sociaux ou les blogs, leur engagement auprès des marques est plus fort. Il faut donc repenser la communication en intégrant de multiples contenus, en jouant la carte de la conversation. "C'est un réel challenge qui nécessite une redéfinition des métiers et la recherche de jeunes talents capables d'adapter les contenus digitaux au mobiles, et surtout aux tablettes" explique Edouard Rencker.

* selon une étude réalisée par le Custom Content Council

Rédigé par Hugo Sedouramane