Pour certaines entreprises, la récession ne doit pas être un prétexte pour resserrer les cordons de la bourse, bien au contraire. Les entreprises doivent cependant investir en fonction de leurs activités.

Augmenter les dépenses en temps de crise bénéfique à certains secteurs

Lorsque l'économie ralentit, les entreprises doivent déterminer selon leur cœur de métier comment le répercuter sur leur budget recherche et développement et leurs dépenses publicitaires : à la hausse ou à la baisse. C'est ce qu'affirment deux chercheurs américains* après avoir épluché plus de 10 000 bilans d'entreprises cotées sur 30 ans, une période durant laquelle l'économie américaine a connu sept récessions. En analysant l'impact des budgets innovation et publicité sur les profits et le rendement des actions des entreprises concernées, ils se sont en effet aperçus que certaines dépensaient trop ou pas assez dans un domaine ou l'autre. Ainsi, les entreprises de biens évoluant dans le secteur B2B sont plus de 15% à n'avoir pas assez investi dans la recherche et près d'un tiers à n'avoir pas assez fait de promotion de leurs produits.

Bien se positionner pour la reprise

Malgré tout, "beaucoup d'entre elles ont été saluées par les marchés lorsqu'elles dépensaient en innovation et blâmées lorsqu'elles choisissaient de faire de la publicité", expliquent les chercheurs. A l'inverse, les entreprises de services aux consommateurs sont encouragées à dépenser à la fois en publicité et en recherche et développement. De manière générale, "maintenir ou même augmenter les dépenses publicitaires en période de crise est bénéfique à long terme, notamment en termes de parts de marché", confirme à L'Atelier Guy Consterdine, consultant et lui-même auteur d'une étude sur le sujet. "De même, augmenter la recherche et développement alors que tous les concurrents coupent dans leur budget permet aux entreprises d'être bien positionnées une fois l'activité répartie".

Distinguer les secteurs d'activité

D'après les chercheurs, les entreprises de biens de consommation grand public ne dépensent pas assez en recherche par rapport à leurs profits. Ils conseillent donc aux décideurs de ces entreprises de miser plus nettement sur l'innovation, tout en notant que ce type de comportement est rarement salué par les marchés. Pour Guy Consterdine, il faut également distinguer les entreprises évoluant dans le secteur IT où les besoins en innovation sont constants de celles dont le rythme de développement est moins soutenu. "Ces dernières ont alors plutôt intérêt à augmenter leurs dépenses publicitaires", explique-t-il. "Surtout si leur part de marché avant la crise est faible, elles ont alors plus à gagner à se faire connaître auprès de leur clients potentiels".

* L'université d'Etat de Pennsylvanie est notamment impliquée dans le projet

Rédigé par Nathanaël Vittrant