Un rythme d’innovation accéléré, de nouveaux business models... L’industrie pharmaceutique n’est pas, comme les autres secteurs, épargnée par la nécessité de s’adapter au renouveau technologique.

"Dans l’industrie pharmaceutique, l'innovation génère un changement dans la proposition de valeur"

Interview de Valérie Sabatier, professeur assistant de stratégie d'entreprise et d'innovation, et directrice du programme DBA de Grenoble Ecole de Management pour les Etats-Unis et la Suisse, à l'occasion de l'article qu'elle a co-écrit, When technological discontinuities and disruptive business models challenge dominant industry logics : Insights from the drug industry, publié dans Technological Forecasting and Social Change

 

L'Atelier : Qu'est ce qui différencie les innovations technologiques d'aujourd'hui de celles d'hier? Quelles en sont les caractéristiques?

 

Valérie Sabatier : On perçoit un rythme d'innovation plus rapide. En effet, on avait avant des discontinuités technologiques qui avaient un impact fort au niveau des procédés ou des produit, mais le rythme s'est accéléré, et les barrières entre les industries sont tombées. On doit désormais penser la stratégie en même temps que l'innovation. Toutes les règles de la stratégie qu'on utilisait jusqu'alors ne fonctionnent plus très bien aujourd'hu et si la technologie était grosso modo ce qui régissait les règles d'une industrie, ce n'est désormais plus le cas.

 

Qu’en est-il de l’industrie pharmaceutique ?

 

La contribution de cet article, c'est de dire qu'au delà de l'innovation ce qui change c'est 4 autres grands points: le réseau et la collaboration entre entreprises d'abord, particulièrement dans le cas de l'industrie pharmaceutique on l'on a vu apparaître de nouveaux acteurs, notamment des PME. Les business models de même ont évolué, depuis un modèle simple et unique vers une multiplicité. On observe souvent des portefeuilles de business models au sein d'une même entreprise, l'un qui suit les règles existantes, et les autres dans la rupture. C'est ensuite l'arrivée de nouveaux entrants dans l'industrie qui suivent des règles différentes. On l'a vu dans la musique : il y a eu une prolifération de business model grâce à Internet et pourtant les majors continuaient avec le même modèle à faire de l'argent.  C'est l'arrivée d'Apple qui a changé les règles avec un nouveau business model, les petits acteurs n'ont pas le pouvoir de changer les règles du jeu. Enfin, un changement de types de propositions de valeur contribue à la transformation de l’industrie du médicament : la proposition de valeur n’est plus basée sur un produit unique pour de grands marchés mais d’offres de services et de solution.  On cherche à développer un écosystème de traitement, médicament plus jeux vidéo par exemple. C'est un changement de proposition de valeurs qui impacte toute l’industrie.

 

L'innovation ne continue-t-elle pourtant pas à suivre le modèle d'apparition par grappes?

 

Si, on a toujours un effet de grappes d'innovation, ce qui était très vrai dans la théorie du design dominant il y a vingt ans . Mais aujourd’hui il n’y a plus de véritable design dominant. C'est une logique dominante qui apparaît, tous les business models suivent la même logique au bout d'un moment. Les entreprises existantes ont de ce fait tout intérêt à maintenir une logique dominante.

 

Comment alors adapter son business model à ces facteurs de changement de valeur?

 

Du point de vue d'une entreprise existante, d'une grosse entreprise pharmaceutique par exemple, on va essayer de maintenir les règles du jeu tout en investissant dans les nouveaux business models. Les grandes entreprises contrôlent comme une porte de passage : ils contrôlent ce qu'on appelle en stratégie les actifs complémentaires spécifiques, ce dont on a besoin pour capturer la valeur que l'on crée. Toute la problématique est de créer de la valeur tout en la capturant. On a vu de nombreuses start-ups créer beaucoup de valeur (nouveaux médicaments, nouveaux produits) mais ne pas en capturer (retour sur investissement faible, voire nul). Ceux qui capturent la valeur sont ceux qui sont en fin de chaîne de valeur, qui contrôlent l'entrée sur le marché. Leur intérêt est donc de maintenir autant que possible les règles du jeu voire de faire monter les barrières.

 

Est ce que la restriction à l'entrée du marché n'est pas en elle-même destructrice d'innovation?

 

Si, bien sûr et les petits acteurs doivent suivre une voie détournée en investissant dans des nouveaux réseaux, et en particulier avec  des partenaires qui sont en dehors de leur industrie. C'est effectivement ce qu'on remarque, les barrières entre les secteurs tombent et ceux-ci deviennent de plus en plus perméables.

Rédigé par Quentin Capelle
Journaliste