Les entreprises se doivent d’adapter leurs espaces d’échanges de valeur pour pouvoir répondre aux changements de consommation. La première étape est la personnalisation.

"Dans l'univers mobile, l'espace d'échange est plus éphémère"

L’Atelier est allé à la rencontre de Jean-Marc Vauguier, auteur de La fin de la consommation linéaire – sous-titré Les consommateurs deviendraient-ils des zèbres ? – qui revient sur les changements de comportement du consommateur liés au mobile.

L’Atelier : Dans votre ouvrage, vous revenez sur le fait que le mobile n'enrichit pas seulement mais bouleverse complètement les modes de consommation...

Jean-Marc Vauguier : Tout à fait. Jusqu’alors, les entreprises réalisaient leur production dans le but de répondre à une demande linéaire. Or, avec l’arrivée des technologies mobiles et leur influence de plus en plus marquée, la consommation linéaire que l’on connaissait s’est transformée en une consommation "zébrée". L’allégorie du zèbre – animal en mouvement - reflète en fait le changement de comportement des consommateurs. Ce dernier, qui a une utilisation croissante des technologies mobiles, est face à une augmentation des interactions qui l’entourent.

Avant, pour faire ses courses, un consommateur n’avait pas d’autres choix que de se rendre chez son épicier. Certes, la zone d’échanges, qui existe depuis toujours, sous forme de marché, de magasins et d’espaces physiques, est toujours valable dans le numérique, mais elle prend maintenant différentes formes. Prenons l’exemple de l’App Store. Quand un consommateur achète un iPhone, un iPad, Apple le place directement dans son espace d’échange grâce à ses plateformes itunes et l’Appstore. En fait, dans l’univers mobile, l’espace d’échange est plus éphémère car le consommateur est face à de nombreux choix et peut acheter à n’importe quel moment.

Comment faire du coup, pour un commerçant, pour intégrer ce canal, et changer sans tout bouleverser ?

Actuellement, la segmentation du marché n’est pas assez précise. Pour attirer le consommateur et établir des stratégies plus efficaces, les entreprises doivent se mettre à la place du consommateur. Car à l’image d’un zèbre, dont les rayures sont uniques, chaque consommateur a aussi ses propres critères. Le problème réside dans le fait que l’on continue à regarder la consommation de façon linéaire, car on part du principe que le comportement des consommateurs est stable. Or, avec le mobile, dès que le consommateur avance de quelques pas, tout son environnement change.

Il faut donc avant tout miser sur la personnalisation ?

Oui, parce qu'ils peuvent accéder à un nombre d’informations bien plus important via leur mobile, les consommateurs vont personnaliser leurs achats. Grâce à ces technologies connectées, le consommateur peut sans arrêt interagir avec son environnement. Les entreprises doivent s’adapter le plus rapidement possible en changeant leur regard, et modifier leurs espaces d’échange de valeurs. Les entreprises qui parviendront à changer de regard tout de suite arriveront à perdurer. Pour les autres, elles souffriront, ou pire, finiront par disparaître.

La révolution mobile sera-t-elle à l’image de celle d'Internet ?

Cette révolution mobile va potentiellement toucher tous les secteurs. Et la vague de l’internet mobile va être encore plus importante que celle du web puisqu’à terme, tous les objets seront connectés. Cela va alors modifier toutes les interactions. Par exemple, dans le secteur du transport, qui est un secteur relativement bien organisé entre les collectivités et les opérateurs de transport, les interactions étaient jusque là simples. Mais si un opérateur externe, mobile, s’empare de la fourniture d’un des services, comme par exemple la vente de billets, on assistera à une désintermédiation entre les acteurs.

Rédigé par Pauline Trassard
Journaliste