Auteur d'un livre sur la communication sur les réseaux sociaux, Antoine Dupin relativise l'usage de ces plateformes pour faire des affaires. Ces outils restent dédiés à des stratégies d'image.

Difficile de faire du business sur les réseaux sociaux

6,5 millions de dollars de chiffre d'affaire. Ce bilan enregistré par Dell en 2009, après deux ans de ventes d'ordinateurs via Twitter, a beaucoup fait parler de lui. Cette réussite n'est toutefois pas forcément reproductible, selon Antoine Dupin, auteur de Communiquer sur les réseaux sociaux (FYP Editions) et enseignant à l'ESC Rennes. "On se focalise sur les stratégies de grosses entreprises, or Twitter n'est pas forcément adapté à une PME. Le principal intérêt de cet outil reste la construction d'image. D'ailleurs, même Dell a dû beaucoup travailler son image sur Twitter avant de pouvoir y faire de la vente". En juin 2005 en effet, le journaliste Jeff Jarvis avait publié sur son blog une série de posts appelée "Dell Hell" racontant ses mésaventures avec le service client. L'initiative avait encouragé d'autres consommateurs à relayer leurs propres déboires, au point de porter préjudice à l'image et aux ventes de Dell.

Peaufiner son image

"On oublie trop souvent le contexte dans lequel survient une opération réussie sur les réseaux sociaux" continue Antoine Dupin. "En juin-juillet 2010, Domino's Pizza affirmait avoir dopé leurs ventes grâce à Facebook. Or, c'était l'époque de la Coupe du Monde de Football. Le succès n'a pas été dû à Facebook, mais à la Coupe de monde." L'usage des réseaux sociaux est donc bien de peaufiner sa relation avec les internautes, et en priorité par des messages.
"Beaucoup d'entreprises multiplient les rubriques sur leur Fan Page Facebook, donnant accès à des newsletters, des vidéos, des concours. Or, 90% des gens qui s'inscrivent sur la Fan Page d'une marque n'y retournent pas. Ils suivent l'activité de la marque depuis leur propre page." Ils ne verront que les messages postés par la marque.

Etre ou ne pas être sur les réseaux sociaux

Tout le monde, y compris parmi les grandes marques, n'est pas présent sur les sites communautaires. Mais il arrive qu'un réseau les force à y aller... Ricqlès n'était pas sur Twitter, estimant que sa cible n'allait pas sur les réseaux sociaux. Avant qu'un faux compte postant de faux slogans ne fasse son apparition. Sur Facebook, Coca-Cola a vu sa Fan Page attirer plus de trois millions de fans, la deuxième plus populaire. Or, cette page avait été créée par deux internautes, non par la marque... Finalement, Coca-Cola a récupéré la page, avec ses deux créateurs comme community managers !