A l’occasion de la conférence annuelle de Salesforce à San Francisco, L’Atelier a rencontré Mathieu Belouar qui a présenté la stratégie digitale de la SNCF et les stratégies pour monétiser ce déploiement.

Le digital permet de renouveler l’offre ferroviaire

Guillaume Pépy lors de la présentation du Plan Excellence 2020 de la SNCF en Octobre dernier avait insisté sur le développement digital à l’échelle globale du groupe ferroviaire français. Gares et Connexions filiale opérant directement sur le terrain joue un rôle déterminant dans ce déploiement, Mathieu Belouar responsable du marketing digital nous a exposé sa vision permettant de faire entrer toutes les gares française dans l’âge digital. En brassant un spectre de technologies variées allant du Wifi gratuit dans toutes les Gares aux possibilités offertes par les Beacons, la SNCF vise à se rapprocher de ses 2 milliards d’usagers annuels et envisage plusieurs stratégies de monétisation.

Passer à une offre multimodale

Depuis plus d’un an une douzaine de grandes gares de France disposent de QR codes permettant aux usagers quotidiens de reporter directement toute anomalie (panneau d’affichage défectueux, poubelle qui déborde) grâce à un simple scan de leur smartphone. Cette première initiative intitulée « Garantie des Gares » s’inscrit dans une stratégie globale menée par la SNCF et visant à redéfinir l’expérience client des voyageurs ferroviaires. L’objectif affiché est ambitieux, il s’agit comme l’explique Mathieu Belouar de remettre le client au centre des services délivrés en gare, et d'utiliser le digital pour fournir une expérience simple, interactive et intuitive. D’autres initiatives devraient suivre, notamment une application d’objets trouvés permettant aux usagers de visualiser des photos de biens égarés triées par un système de tags. Un service de restitution de l’objet moyennant une taxe de restitution ainsi qu’une procédure vérifiant l’identité du propriétaire seront intégrés pour permettre un service digital complet. En déployant une plateforme unique d’applications couvrant différents services complétant l’offre ferroviaire (taxi, covoiturage, traffic, géolocalisation) le digital permet à la SNCF d’étendre sa chaîne de valeur sans perdre de vue son ADN de départ. Il s'agit de proposer un service porte-à-porte, là où la SNCF propose aujourd'hui du gare à gare.

Des stratégies de monétisation directes et indirectes

Faire des gares des pôles de connexion offre de nombreux avantages pour les compagnies ferroviaires comme la SNCF. Tout d’abord les scan de QR codes qui constituent une forme d’audit qualité déployé grâce au crowdsourcing et qui permet de constituer des profils voyageurs plus sophistiqués. La SNCF peut ainsi améliorer son CRM en collaborant notamment avec la technologie Cloud de Salesforce. Mais d’autres opportunités se présentent, plusieurs pistes de monétisation sont notamment envisagées. A travers l’offre de Wifi gratuite ou encore la technologie Beacon et QR Code, les utilisateurs pourront être sollicités par des offres promotionnelles et autres coupons suivant un mode « push ». Indirectement également l’accroissement de l’engagement des voyageurs avec les commerces intra-gares grâce à ces applications constitue une source de revenus, soit par des revenus publicitaires, soit par l'intéressement aux revenus générés par les commerces annuellement. Enfin selon Mathieu Belouar, le développement d’applications à usage interne pourrait trouver une  deuxième valeur commerciale notamment en l'appliquant à des industries connexes comme les réseaux de stations service ou les Aéroports, le pôle Gares et Connexions deviendrait ainsi éditeur de logiciels et d’applications à part entière.

Rédigé par Thomas Meyer
Fonction - Journaliste, Business Analyste