D'ici 2022, le e-commerce devrait poursuivre son expansion. Les magasins serviront d'avantage de showroom et de cabine d'essayage. Et le marché africain pourrait enfin décoller.

Les dix années qui devraient métamorphoser le commerce de détail

En une décennie, c’est presque banal de le dire, le commerce a beaucoup changé. Aujourd’hui, les achats en ligne représentent 10 % du marché américain (songez qu’Amazon était à peine profitable en 2002) ! Mais, rappelle une étude de the Economist Intelligence Unit, ce n’est rien en comparaison de la métamorphose que le secteur devrait connaître dans les 10 années à venir. D’ici 2017, un cabinet américain prévoit que l’on effectuera 11 fois plus d’achats à partir d’un téléphone qu’aujourd’hui. Un chiffre que les auteurs de l’étude jugent "prudent". "Dans les marchés qui ont déjà pris de l’avance sur le commerce en ligne, comme le Royaume-Uni, le e-commerce devrait représenter plus d’un tiers de toutes les transactions d’ici 10 ans", parient-ils. Le développement de technologies permettant d’essayer en ligne des produits très différents devrait ouvrir le marché, bien au-delà des livres et du matériel informatique.

Les magasins IRL transformés en showroom

Pour autant, les analystes se gardent bien de vouloir enterrer trop vite les magasins IRL. Il y aura une "riposte", préviennent-ils. Peut-être joueront-ils un rôle différents qu’aujourd’hui. "Ce ne sera sans doute plus le principal endroit où ont lieu les transactions, écrivent les auteurs de l’étude, mais les magasins resteront le lieu où les consommateurs pourront voir, toucher et essayer les produits, quitte à les acheter par d’autres moyens". Le phénomène n’est pas nouveau et les enseignes en sont aujourd’hui les victimes. Pour the EIU, ce pourrait aussi devenir une opportunité en fusionnant les activités des magasins en dur et celles des activités en ligne pour proposer un service complet. Le cabinet parie sur l’apparition et le développement de modèles hybrides de type "click’n collect" où le consommateur achète en ligne et vient ensuite récupérer son produit en magasin plutôt que d’attendre d’être livré par la Poste. Les enseignes en dur deviendraient aussi le lieu d’échange de produits achetés en ligne défectueux ou ne correspondant pas aux attentes du consommateur. Un bon moyen pour lever ce qui reste une des principales barrières du e-commerce.

La Chine s’impose, l’Afrique décolle

D’ici 2022, le changement ne sera pas seulement technologique, il sera aussi géographique. Ces changements sont déjà en cours : en 2012, la Chine est passé devant les Etats-Unis en devenant le plus gros marché alimentaire au monde. D’ici 2016, le pays devrait devenir le plus gros marché pour le commerce de détail tout court. Les autres pays qui constituent les "BRICs" (Brésil, Inde et Russie) devraient aussi devenir des marchés majeurs pour le commerce du détail d’ici 2022. Peut-être parmi les 6 plus importants au monde. Mais le changement majeur, d’après cette étude, pourrait bien venir de l’Afrique. Le grand continent oublié pourrait en effet décoller non pas dans les 5 ans à venir, mais durant les cinq années qui suivront. Les grandes enseignes envisagent déjà d’investir sur les marchés africains afin de tirer avantage du potentiel qui pourrait s’exprimer d’ici 10 à 20 ans. Les auteurs en veulent pour preuve l’acquisition d’une part majoritaire du groupe Massmart (présent dans 11 pays africains) par le géant américain Walmart en 2011.