Les “maîtres mots” des dirigeants américains sont “shareholder value” et “customer value”. Aujourd’hui, la satisfaction et la fidélisation du client sont indispensables à la réussite et à la pérenni...

Les “maîtres mots” des dirigeants américains sont “shareholder value” et “customer value”. Aujourd’hui, la satisfaction et la fidélisation du client sont indispensables à la réussite et à la pérennité des entreprises. Cette tendance s’accentue avec le développement du commerce électronique. La relation client-fournisseur va, pour de nombreux observateurs, être révolutionnée. Anticipant déjà la mort du “conso-amateur”, les spécialistes du marketing prédisent l’arrivée imminente du “conso-acteur”. De nouvelles organisations capables de s’adapter très rapidement au changement doivent être mises en place. Le client “on line” vit dans l’urgence, fait des comparaisons et se branche sur le monde entier. Dans le même temps, les produits ont une durée de vie de plus en plus faible. De dix ans dans les années 70, elle est passée selon le Credoc à huit ans en 1980 puis aujourd’hui à moins de cinq ans. Les plus exposés sont les industriels de la micro-informatique. Non seulement, ce sont les premiers à miser sur l’avènement du “client capital”, mais ce sont ceux qui investissent le plus dans des systèmes d’information très performants pouvant réagir presque instantanément à une demande imprévisible. Ayant réussi à Dell, ce modèle commence à s’imposer et pourrait bien s’étendre à d’autres secteurs. Le marché du “Sypply chain management” estimé à 5 milliards de dollars démarre. Au cours des quatre prochaines années, il devrait tripler. Des montants considérables sont investis dans des systèmes d’information par les entreprises américaines pour mieux servir leurs clients. Le groupe suisse Novartis organise la transparence entre les 2 400 salariés de ses nombreux sites européens. Dans la grande distribution, le consommateur est désormais placé au cœur du système logistique. Pour améliorer sa réactivité, le fabricant d’articles de sport Salomon a totalement réorganisé son système de production. Ayant mis en œuvre une chaîne de gestion optimisée, Amora Maille est directement associé aux distributeurs. Une restructuration va permettre à Arkopharma d’alimenter les pharmacies américaines à partir de son usine niçoise. (Dossier de cinq pages Les Echos 28/10/1998)