Internet, une nouvelle vision du monde plutôt qu'une nouvelle vision du business, avec Antoine SIRE, Jean de CHAMBURE et Bernard SANANES...

LISTE DES INTERVENANTS
Antoine SIRE,
Directeur de la Communication de BNP Paribas
Jean de CHAMBURE,
Responsable éditorial de l’Atelier
Animateur de l’émission « l’Atelier numérique »
Veille technologique de BNP Paribas sur Radio BFM (96.4 FM)
Bernard SANANES,
Vice-Président d’Euro RSCG C&O
 
INTRODUCTION PAR ANTOINE SIRE :
INTERNET, UNE NOUVELLE VISION DU MONDE PLUTOT QU’UNE NOUVELLE VISION DU BUSINESS

M. Antoine Sire est Directeur de la Communication de BNP Paribas

M. SIRE remercie les participants, qu’il est heureux d’accueillir ce jour, avant d’aborder la façon dont Internet fait évoluer la communication des entreprises.
Il rappelle que la présente conférence a été organisée sous l’égide de « l’Atelier », une cellule technologique née au sein du groupe Paribas et ayant contribué au développement du Minitel et d’Internet, entre autres technologies d’information, en France. La question de la raison d’être et de la pérennité de cette cellule s’est posée après l’éclatement de la « bulle » Internet. Cependant, cet éclatement a permis de mettre un terme aux « projets irréalisables » d’un bon nombre d’acteurs du secteur et ce n’est qu’aujourd’hui que l’usage réel d’Internet se développe. BNP Paribas a considéré qu’une cellule technologie qui réfléchit en profondeur aux usages de la toile a donc tout lieu d’exister dans le contexte actuel.
« L’Atelier » comprend : un site Internet, dont le responsable est Jean de Chambure, des ateliers où sont exposées des réalisations innovantes, des conférences et une émission de radio, co-animée par plusieurs responsables de l’Atelier et de BNP Paribas. Cet espace de réflexion explore les évolutions technologiques en les abordant sous l’angle des usages, car la veille technologique ne peut échapper à la veille des comportements qui en découlent et qui modifient à leur tour les pratiques commerciales.
Il rappelle qu’Internet a très vite été considéré comme un outil de commerce, mais que c’est également un formidable outil de diffusion de la connaissance et des arguments : Internet donne d’abord lieu à une nouvelle vision du monde, avant de devenir un facteur de changement du business.
En terme de données statistiques, le web est désormais un média majeur, même si la France occupe une mauvaise position quant au nombre d’internautes, puisque seulement 38% des français utilisent ce média (chiffres datant du début de 2003) alors qu’ils sont plus de 60% aux USA.
Cependant, au-delà des données statistiques, Internet fait partie de l’une des quatre inventions majeures de l’histoire pour ce qui est de la propagation de la connaissance, avec l’imprimerie, la radio et la télévision. Chacune de ces inventions a entraîné une profonde transformation de la diffusion des informations dans le temps et l’espace. Internet ajoute une dimension à cette propagation de la connaissance en permettant non seulement la diffusion en temps réel mais également disponibilité en temps réel des contenus : il permet un accès libre et sur demande à un réseau mondial d’information, ce qui introduit une relation nouvelle et différente à la connaissance et aux informations.
Les personnes impactées par les médias placent désormais Internet en 5ème position, devant la télévision câblée et le cinéma. De plus, une fois devenues « internautes », ces personnes passent plus de temps connectées à Internet qu’à lire un quotidien, ce qui est un changement important dans le mode de consommation des médias.
Internet est un mode de propagation de la connaissance « haut de gamme » et relativement masculin. 11% des hommes appartenant à la catégorie CSP+ et actifs lisent un quotidien d’information alors que 71% d’entre eux « surfent » sur Internet, qui devient donc un média de masse permettant de toucher les gens à des horaires différents et complémentaires que ceux des autres médias.
De plus, Internet créé des nouveaux lieux d’échange de la connaissance. La notion d’espace physique de rencontre disparaît au profit d’espaces virtuels qui échappent aux contraintes géographiques et temporelles et permettent de créer de nouvelles communautés : « les éleveurs de porcs français peuvent ainsi échanger quotidiennement avec les éleveurs du Middle West ». Le commerce ne représente qu’une petite partie de ces espaces d’échange et de dialogue. Les échanges non marchands se multiplient (le Peer to Peer, les échanges de fichiers musicaux sur Kazaa, etc.). Les sites personnels se développent ainsi que les blogues, qui sont des sites personnels interactifs qui se comptent déjà par millions dans le monde. Ce sont les nouveaux modes d’expression et de dialogues que permet Internet.
Ces mutations ont un fort impact sur les entreprises : leur offre doit s’adapter aux nouveaux modes de vie. Internet leur offre plusieurs possibilités :

avoir pignon sur rue, car l’information complète se trouve sur le site et de ce fait les clients s’informent avant d’aller au magasin ;
renouveler la boutique, car le e-commerce permet l’exposition et la vente de produits ;
créer de nouveaux modes de fourniture des services immatériels, importants dans des secteurs aussi divers que la banque et la musique.
Internet est aujourd’hui un élément structurant de la communication des entreprises, qui se place au centre des stratégies et non plus « à côté ». Les entreprises se doivent désormais de diffuser l’intégralité de leurs informations disponibles et actualisées sur leurs sites.

De nombreuses entreprises peuvent trouver une place au sein des nombreux usages que font les utilisateurs d’Internet : bien que l’usage badin soit l’un des plus répandus (échange de blagues), 48% des internautes déclarent, par exemple, consulter leurs comptes en banque et réaliser des opérations bancaires en utilisant Internet.
Paradoxalement, les investissements publicitaires sur Internet restent modestes et progressent lentement : ils représentent 464 millions d’euros sur un marché de plus d’une dizaine de milliards d’euros. En effet, Internet est un média captif, tellement ciblé que la publicité n’atteint que des personnes ayant une définition de profil extrêmement pointue et en nombre très réduit. Peu de personnes sont touchées par hasard, au fil de leurs pérégrinations sur le Net. Il est intéressant de noter que la campagne en faveur de la publicité sur Internet n’a pas été efficace lors de sa diffusion sur ce média, alors qu’elle a eu un impact nettement plus fort avec un plan média qui se concentrait essentiellement sur les autres médias.
M. SIRE conclut en soulignant le fait que ceci n’est pas le moindre des paradoxes de ce média, qui intervient de façon complexe dans nos comportements et demande un plus grand effort d’imagination de la part de ceux qui souhaitent en faire usage, à des fins commerciales entre autres.
 

PRESENTATION DE M. JEAN DE CHAMBURE : MONTEE EN PUISSANCE DE L’INFORMATION NUMERIQUE & NOUVEAUX ENJEUX POUR LA COMMUNICATION

Jean de Chambure est responsable éditorial de l’Atelier numérique :
veille technologique de BNP Paribas sur radio BFM (96.4 FM).

M. de CHAMBURE estime que la montée en puissance progressive de l’information a des conséquences sur la recherche d’informations et pose de nouveaux enjeux pour la communication.
Il y a environ 800 millions Internautes dans le monde dont plus d’un quart vivent aux USA. La Chine devient un marché très important pour Internet et les téléphones portables, avec des forts taux de progression. En Europe, environ 40% de la population utilise cette technologie.
A échelle de l’entreprise, le temps passé pour rechercher l’information augmente au fur et à mesure que le volume d’informations diffusées et mises en ligne augmente (enrichissement des contenus des portails, etc.). De plus, les applications métiers passent progressivement sous IP et les passerelles entre les différentes applications sont en plein boom et deviennent inter-opérables de façon à reporter les actions d’une application à l’autre.
De ce fait, les informations sont parfois difficiles à trouver. Il existe sur Internet 70% d’information blanche, facile à trouver, 25% d’information grise qui nécessite une veille technologique et 5% d’information noire qui implique des moyens illégaux. « L’Atelier » se concentre sur les 25% d’information grise nécessaire à l’entreprise.
La montée en puissance de l’information numérique se traduit dans les chiffres : 31 billions d’e-mails sont envoyés chaque jour dans le monde, dont 70% sont des spams et il existe plus de 50 millions de sites sur le Web, dont plus de 5 millions de blogues. Les liens entre sites représentent 21,4% du trafic Internet, d’où l’importance des partenariats.
Par conséquent, l’information reste difficile à trouver, tant pour les internautes que pour les entreprises. Ces dernières doivent également faire face à la problématique du stockage et du renouvellement des informations : 40% des entreprises déclarent détenir d’importantes quantités d’informations obsolètes et perdre de l’argent à cause du temps passé pour trouver les bonnes informations.
A l’échelle globale, l’un des enjeux d’Internet est désormais de savoir fédérer les contenus : après leur prolifération, la logique des portails a enfin permis de générer des gains de productivité.
A l’échelle de l’utilisateur la tendance se dessine de la généralisation des barres de recherches dédiées qui permettent d’appliquer le « google thinking », de plus en plus ancré dans les usages et mentalités de l’internaute. De plus, les sites ajoutent des sources d’informations traitant de sujets spécifiques à leurs contenus et des mots clés choisis par l’utilisateur permettent de générer des alertes afin de simplifier la recherche de l’information.
Le référencement du site de l’Atelier sur « Google actualité » a permis de générer 40% de trafic supplémentaire.
En conclusion, M. de CHAMBURE affirme qu’afin de marier les logiques opposées de la diffusion massive et de la veille ciblée au sein d’un portail, il est nécessaire de mettre en place une politique de gestion des accès et de gestion des contributions, tout en maintenant la proximité des contenus, de façon clairement différenciée.

PRESENTATION DE M. BERNARD SANANES :
COMMENT INTERNET A CHANGE LA MANIERE D’INFORMER

M. Bernard Sananes est vice-Président d’EURO RSCG C&O

M. SANANES introduit son propos en rappelant quelques faits relatifs au dossier eurotunnel : les envois massifs de e-mails, la mobilisation physique sans précédent, le téléchargement de milliers de pouvoirs par Internet pour une assemblée générale d’actionnaires, etc. Le constat, trois mois après les faits, est que rien n’aurait pu être possible sans Internet et cette affaire illustre à quel point Internet a changé les usages et la manière de s’informer.
Plusieurs grandes mutations se sont produites ou accélérées pendant le boom d’Internet. Internet s’est imposé comme un média et a imposé sa culture :

L’information était globale et segmentée. Aujourd’hui, Internet permet aux utilisateurs qui le souhaitent d’échapper aux nouvelles importantes du jour, auxquelles ils n’échappent pas en zappant, par exemple.
L’information ne vient plus « d’un tuyau central », ce qui permet de segmenter, et cette segmentation des informations entraîne d’énormes changements, notamment pour la communication. Les entreprises n’organisent plus de conférences de presse à grande échelle, mais cherchent à donner « des angles » aux différents médias.
Auparavant, il fallait « faire court », ce qui n’est plus nécessaire car l’information est aujourd’hui techniquement infinie.
L’information était séquencée. Elle est désormais continue, ce qui permet par exemple de contrecarrer la publication des informations, en jouant avec le temps et en « grillant » l’information.
L’information était élitiste mais elle se démocratise grâce à Internet : on peut « bookmarquer » les personnes dont on estime les analyses, ce qui permet de recréer des notables de façon démocratique, d’autant que la publication des informations n’est plus onéreuse.
L’information était descendante, elle est devenue interactive. Ceci a changé le métier de la communication de la banque, qui essaie de faire en sorte que les sujets des conférences de presse soient repris par l’opinion publique afin de sortir de la catégorie « information institutionnelle », ce qui permet d’accroître l’intérêt des pouvoirs publics.
L’information était régulée, elle est désormais incontrôlée.

Par ailleurs, de nouvelles exigences naissent :

L’exigence de confiance, une notion essentielle à l’ère de la sur-diffusion et la prolifération d’une information déformée par le « copier coller » : la communication doit devenir un portail qui a une fonction de triage de l’information dont elle se doit de vérifier la crédibilité, afin de créer des interlocuteurs de confiance.
L’exigence de sélection et de hiérarchisation, car l’information sortie le matin à 10 heures est dépassée le soir même.
La réactivité est indispensable et il n’est plus possible d’attendre pour corriger une information fausse ou partiale. Cela doit être fait en 2 heures car le risque de déflagration que permet Internet est énorme.
La transparence est nécessaire et plus rien n’est confidentiel. Ceci n’a pas uniquement des avantages et apporte des contraintes importantes.
Sur Internet, l’information n’a jamais eu aussi bonne mémoire, ce qui permet et oblige à une évaluation de l’action. On peut trouver, par exemple, un ancien site Paribas sur le net, sans beaucoup de recherches. De même, la disponibilité de l’ensemble des publications ou discours, même anciens, des personnages publics, permet de mettre en exergue les contradictions et met ces archives à la disposition des analystes et des journalistes.

Ceci a un impact sur les métiers de la communication :

L’anticipation et la veille deviennent le premier métier de la communication.
De nouvelles formes d’action apparaissent : le buzz, les newsgroups, les chats, le marketing viral et les blogues, qui prennent une grande ampleur, notamment lorsque les discussions qu’ils alimentent contestent les articles média.
La mise en place d’actions qui contrent les rumeurs devient vitale : les entreprises doivent rechercher l’origine des rumeurs auxquelles elles sont confrontées. L’effet de la démultiplication de la rumeur par envoi de chacun à toutes ses adresses e-mail peut permettre d’atteindre des millions de personnes en quelques niveaux d’envois, en moins de 24 heures. La question de la rumeur est adressée en y répondant mais se traite également dans les médias, en justice, etc.
La porosité permet aux cibles de communiquer et aux communautés de triompher des cibles.
Le travail collaboratif se généralise et la hiérarchie disparaît : le débat est partout et la parole institutionnelle perd de plus en plus d’importance.
L’émergence devient une problématique, car de plus en plus, « prendre la parole ne signifie pas se faire entendre ».
Le militantisme est de retour : l’internaute est un activiste, sous de nouvelles formes..

Pour conclure, M. SANANES pose les bases de quatre nouveaux débats:

Qu’est ce qu’une information en opposition à une rumeur : est-ce que l’information est celle qui créé le plus d’interactivité ?
La part des éditorialistes reste-elle la même et le rôle des journalistes changera-t-il ?
Les entreprises doivent-elles se préparer à la dictature du court terme et à un climat de crise permanente ?
Internet va-t-il à l’encontre de l’intérêt général ?

Quoi qu’il en soit, Internet a changé les informations et les comportements, ainsi que l’ensemble de la culture des médias et de la communication.

DEBAT AVEC LA SALLE

Un intervenant de la salle demande, en faisant référence aux statistiques présentées ce jour, si la portée du vecteur Internet n’est pas limitée par rapport à l’enjeu que l’on pense qu’il peut représenter.
M. SIRE rappelle que ce média a été inventé il y a 10 ans à peine et que son score de progression est unique dans l’histoire. Il atteint déjà la moitié de la population et pour les utilisateurs d’Internet, il représente le troisième média le plus important. Une telle dynamique permet d’espérer qu’il deviendra le premier média en peu de temps.
M. SANANES ajoute qu’il faut tenir compte du côté « viral » du média et de son effet de « démultiplication », dont la réalité s’impose au-delà des chiffres. Le moment est venu de se poser des questions de fond, telle que l’adéquation de la publicité sur Internet. Les éléments qualitatifs revêtent une importance autre que celle des éléments quantitatifs lorsqu’il s’agit d’Internet.
Un intervenant de la salle souhaite connaître la façon dont les entreprises intègrent l’interactivité dans leurs stratégies de communication, afin d’établir des échanges dans les deux sens et prendre en compte les avis des clients.
M. SIRE rappelle qu’Internet garde la mémoire de l’opinion, surtout lorsqu’elle est envoyée sous forme d’e-mail. Les entreprises sont donc d’autant plus impardonnables lorsqu’elles ne prennent pas en considération les communications des clients. L’entreprise doit au contraire s’organiser autour des réactions des clients, qu’elles soient positives ou négatives. Dans le cas de la banque, le traitement de la réclamation se fait à travers un protocole Internet, en circulant de façon à garantir qu’elle sera traitée et instruite. Avant, l’existence de la réclamation n’était pas actée de la même façon et était plus facile à « étouffer ». Aujourd’hui, la réclamation est une source d’information permettant d’identifier les dysfonctionnements et Internet facilite ce traitement. La banque fait preuve d’une volonté forte de prendre en compte les attentes de ses clients.
Un intervenant de la salle ajoute qu’il existe un enjeu « qualité » dans les entreprises qui prend en compte le traitement des réclamations. De ce fait, ces dernières arrivent à plusieurs niveaux afin de permettre un contrôle et un suivi de leur gestion. Une fois la qualité de cette gestion mesurée, il devient possible pour l’entreprise de prendre des engagements précis.
Le responsable du site de la banque ajoute que le taux de progression des consultations du site est un chiffre à 3 référents. 10.000 e-mails par mois parviennent à la banque, et des chiffres plus importants sont attendus à l’avenir.
Un intervenant de la salle demande s’il y a une relation entre l’importance de la presse dans un pays et le taux de pénétration d’Internet.
M. SIRE indique que les journaux des USA, où une tradition forte de presse écrite existe, ont adopté une politique ouverte de diffusion sur Internet. Le NY Times, journal historiquement régional et lu avant tout par les New-yorkais, a profité d’Internet pour se donner une dimension nationale en devenant un journal influant sur le plan mondial. Pour cela, il met l’intégralité de son contenu, gratuitement, sur Internet. De façon générale, dans les pays avec une grande tradition de presse écrite, Internet sert au complément du développement de la presse, qui souffre bien davantage de l’arrivée des gratuits. Pour ce qui est du cas français, on peut espérer qu’Internet servira au développement de la presse quotidienne régionale, qui n’a pas d’offre Internet de qualité alors que celle-ci pourrait permettre de dynamiser la version papier.
Il remercie les auditeurs et les intervenants.