Pour mieux cibler ses clients et optimiser ses ventes, la Fnac a décidé de mieux faire usage des données les concernant. En collaboration avec une start-up, le groupe s’appuie désormais sur un modèle prédictif.

La Fnac s’adjoint l’expertise d’une start-up dans le domaine du Big Data prédictif

Les start-ups se présentent comme des acteurs majeurs du Big Data, comme l’évoquait Mathias Herberts dans son entretien pour L’Atelier. Des entreprises avec lesquelles les grands groupes doivent impérativement rentrer en collaboration pour accroître leur efficacité et leur rentabilité, selon le fondateur de Cityzen Data. Une logique que le groupe FNAC a intégrée si l’on en croit son travail mené aux côtés de la start-up Tinyclues et présenté lors du salon du Big Data les  10 et 11 Mars dernier à Paris. Cette start-up est à l’origine de la création d’une plate-forme Saas (software as a service) permettant d’établir un modèle prédictif, en se basant sur les données récoltées par l’entreprise. Avec plus de 20 millions de clients et un nombre incalculable de données, la FNAC se devait d’optimiser le ciblage de ses campagnes, et ce en mettant à profit les données produites par les clients grâce au Big Data prédictif. 

Un modèle probabiliste

En se basant sur des algorithmes de Machine Learning, la méthode élaborée par Tinyclues permet de cibler les clients beaucoup plus finement qu’avec le dispositifanciennement utilisé par la Fnac. Un ciblage qui permet d’identifier les bonnes cibles pour les campagnes marketing et ceci en un temps record: « Les utilisateurs ont accès au catalogue produit de la Fnac, il leur suffit ensuite de sélectionner des codes produits ou des marques et les résultats des ventes vont apparaître. Il sera facile et rapide de savoir que , par exemple, 100 coffrets Star Wars ont été vendus sur le dernier mois » explique David Bessis,  le fondateur de Tinyclues, ancien chercheur en mathématiques au CNRS. «Le modèle extrait la population correspondante sur laquelle vous pouvez ensuite effectuer un reporting, ajoute le chercheur, et ce afin de savoir à qui s’adresser pour vendre votre produit » Une méthode qui permet donc à la FNAC de procéder à une utilisation intelligente de ses données. Alors que les modèles précédents de ciblage s’appuyaient sur des règles assez simplistes, le modèle probabiliste de Tinyclues se base sur « des règles très fines qui, au lieu de regarder le comportement de l’utilisateur avec une grille de lecture très large en terme de rayon, va regarder le comportement de celui-ci en fonction des articles qu'il a précisément acheté. »

30% de chiffre d'affaire supplémentaire 

La start-up apporte donc une réelle plus-value à la FNAC puisque la méthode est extrêmement  sophistiquée et « peut difficilement être mise en œuvre par une entreprise telle que la FNAC qui n’est pas une entreprise de technologie » selon David Bessis, la méthode a prouvé son efficacité puisque Tinyclues a présenté « 30% de chiffre d'affaire supplémentaire pour les campagnes ciblées via tinyclues.». En collaboration depuis 2014 avec le groupe de la FNAC, David s’étonne de la  maturation du marché du Big Data : « Il y a encore un an ou deux, à ce même salon Big Data, il s’agissait pour beaucoup de présenter des projets : c’est-à-dire des actions un peu ponctuelles, expérimentales » Aujourd’hui, Tinyclues travaille en partenariat avec des géants du e-commerce : « Notre premier grand client e-commerçant était un Pure Player historique : Priceminister qui possède une culture de l’innovation extrêmement forte ». David reconnaît néanmoins que certaines industries « sont encore beaucoup en mode projet en ce qui concerne le Big Data ». Néanmoins, cette situation ne devrait pas rester inchangée selon lui : « le fait que des gens comme la FNAC ou d’autres de nos clients comme les 3 Suisses, des entreprises avec un historique de la relation client beaucoup plus ancien et une tradition peut être légitimement plus précautionneuse sur l’environnement data soient prêtes aujourd’hui à utiliser notre solution est un signe que ça évolue ».
Rédigé par Anthéa Delpuech