différence avec son concurrent Dell. Sans passer par un circuit de distribution, Dell vend ses machines en direct au marché professionnel et depuis peu aux particuliers. En évitant les distributeu...

différence avec son concurrent Dell. Sans passer par un circuit de distribution, Dell vend ses machines en direct au marché professionnel et depuis peu aux particuliers. En évitant les distributeurs, Dell réduit au maximum ses stocks et peut ainsi répercuter immédiatement les baisses de tarifs sur les composants. Directeur de PSG France, la division micro-informatique d’IBM, Dominique Cerutti explique “nous avons été surpris de la rapidité avec laquelle ils ont accroché, par leur taux de croissance très élevé. Leur impact sur le marché français repose sur une politique offensive et de conquête. Leur modèle est redoutable et ils l’exploitent avec une exemplarité rare dans l’industrie. Il ne faut surtout pas les négliger”. Après avoir en 1997 réorganisé ses équipes et réaménagé l’ensemble de son catalogue produits, en particulier ses gammes de serveurs et de portables “les plus profitables”, IBM cherche désormais, sur le marché professionnel, une issue aux problèmes posés par l’exemplarité du modèle Dell ainsi qu’au phénomène de désintermédiation observé dans l’industrie. Deux programmes distincts ont été lancés fin 1997. Le premier porte sur la supply chain, terme anglais regroupant l’ensemble des intermédiaires existant entre le constructeur et le client final “objectif: être aussi compétitif que Dell”. IBM a ainsi fait passer son cycle de rotation des stocks de onze semaines en début d’année à quatre semaines fin juin (huit jours pour Dell). Le deuxième programme porte sur la valeur ajoutée, meilleure façon de se différencier de son concurrent selon IBM. Vincent Fauquenot, directeur marketing de la division explique “composé de trois volets: l’un technologique, mettant l’accent sur la généralisation de systèmes standards, le deuxième axé sur les services qui en découlent et le troisième portant sur l’ingénierie financière, ce programme marketing doit permettre à nos revendeurs de souligner la valeur ajoutée d’IBM” tout en assurant que le groupe dispose avec ce programme “d’un an d’avance sur Dell”. Tandis que Dell enregistre des ventes en croissance de 60 à 70 %, Dominique Cerutti annonce pour IBM “depuis le début de cette année, nos ventes sont en croissance de 45 à 50 %, alors que le marché oscille entre 17 et 18 %”. IBM se heurte comme ses concurrents sur le marché grand public aux assembleurs et à la grande distribution. Ce sont eux qui réalisent la majorité des ventes sur ce marché en France. Tout en assurant qu’il va se développer cette année sur ce marché, le groupe a créé des produits s’adaptant aux stratégies des assembleurs “nos machines sont désormais chez Carrefour, Darty, Hypermédia, auxquels s’ajouteront deux enseignes supplémentaires au quatrième trimestre”. (La Tribune - 22/09/1998)