Les utilisateurs sont très friands de web social, auquel ils accèdent depuis leur téléphone. Parmi leurs favoris, les sites locaux. Des spécificités à connaître par les entreprises qui souhaitent communiquer par ce biais.

Les internautes chinois préfèrent les sites sociaux mobiles et locaux

Le marché chinois représente la plus grande base d'utilisateurs d'Internet au monde avec 513 millions de personnes, soit plus du double des Etats-Unis, rendant la mesure de l'efficacité d'une campagne sur ce canal plus difficile. Une base plus large mais également plus active sur les réseaux sociaux puisqu'ils sont plus de 300 millions d'utilisateurs, soit l'équivalent de la France, de l'Allemagne, de l'Italie, de l'Espace et du Royaume Uni. Autant d'éléments qui font du web social chinois un véritable eldorado pour les entreprises étrangères qui souhaitent communiquer et être visibles. Mais, souligne McKinsey dans un rapport sur le sujet, pour mener des initiatives efficaces, il faut bien connaître les spécificités du secteur et ne pas s'arrêter au potentiel du nombre. Du coup, le cabinet s'est penché sur les grandes tendances qui le définissent. Ainsi, il rappelle tout d'abord que les internautes chinois passent plus de 40% de leur temps en ligne sur les réseaux sociaux, soit 46 minutes par jour, contre 37 minutes aux Etats-Unis. Outre cela, les consommateurs chinois sont 80% à utiliser plusieurs comptes de plates-formes sociales, contre 39% au Japon. Plates-formes particulières puisqu'elles sont locales. 

Un pays so-lo-mo

En effet, chaque média social ou e-commerçant propose au moins deux acteurs locaux majeurs. Dans le secteur du micro-blogging par exemple, il existe deux grands acteurs, Sina Weibo et Tencent Weibo. Chaque acteur ayant ses propres forces, ses centres d'intérêt prioritaires et, souvent, ses priorités géographiques. Par ailleurs, les consommateurs chinois sont très friands de mobile pour accéder aux réseaux sociaux. En effet, ils étaient plus de 100 millions en 2010, et leur nombre augmente de 30% par an. Autre particularité, la confiance importante des consommateurs dans les leaders d'opinion. Et pour cause, les chinois sont 66% à compter sur l'avis d'un ami ou de la famille pour effectuer un achat, contre 38% pour leurs homologues américains. Ce que McKinsey expliquerait par le scepticisme des Chinois vis-à-vis des autorités formelles. Les utilisateurs sont aussi plus attentifs au comportement des marques sur les réseaux sociaux puisqu'ils attendent une réponse à chaque post.

Des règles semblables

Malgré ces différences, le marché chinois connaît quelques points semblables avec les marchés occidentaux. McKinsey en identifie trois, imagés d'exemples. D'abord, le besoin de produire du contenu authentique et centré sur l'utilisateur. C'est le cas de Clinique qui a lancé une série de 40 épisodes diffusés sur son site. Ensuite, adopter une approche de test-et-apprend, comme lorsque Dove Chine a d'abord essayé d'importer une campagne de réseaux sociaux de ses autres marchés où les femmes étaient perçues comme n'étant pas attractives et trop grosses par les consommatrices chinoises. Troisième règle, enfin, soutenir, via les médias sociaux, les principaux objectifs de la marque. Comme le fit Durex en établissant une véritable stratégie sur Sina Weibo, engageant une équipe dédiée.

Rédigé par Renato Martinelli