L'analyse du comportement des consommateurs montre le manque d'intérêt du reciblage systématique.

L'efficacité du reciblage publicitaire dépend également du timing

Quand marche le reciblage? Les spécificités du timing. C'est l'intitulé d'une étude effectuée par deux chercheurs de la LSE et du MIT réalisée en 2011 mais publié récemment. Devant la standardisation des méthodes de reciblage automatique des publicités auprès des internautes, cette étude entreprend de montrer que si cet outil peut être avantageux pour les entreprises, celui-ci doit être utilisé dans des circonstances déterminées pour pouvoir déployer toute son efficacité. Car si une précédente étude citée comme exemple arguait une augmentation de 726% des visites auprès des sites utilisant le reciblage, la conversion possible de celles-ci en achat réel semble en souffrir.

Une technique trop utilisée

La technique de reciblage utilisée majoritairement consiste à utiliser les données de navigation de l'internaute afin de déterminer quels pages ont été visitées, aussi bien sur le site même que sur d'autres sites. A partir de ces informations, des publicités comportant des produits similaires sont proposées directement à l'utilisateur qu'il soit ou non sur le site sujet. Ainsi si le reciblage de publicités génériques permet de doubler les chances d'achat, les résultats de l'étude montrent qu'un reciblage personnalisé les réduit de plus de 60%. Les raisons avancées sont assez simples : le reciblage se base sur les premières pages visitées sur le site, sans prendre en compte l'évolution des préférences du client. A moins d'une recherche spécifique, les premiers produits observés permettent au client de construire un cadre dans lequel il peut affiner ses préférences. Tenter de renvoyer le client sur ces mêmes pages apparaît donc en réalité contre productif.

Affiner l'approche du reciblage

Ce décalage entre la forme spécifique de la publicité proposée et les préférences réelles du client montre les défauts du reciblage systématique. Cependant le reciblage dosé reste une composante essentielle de l'efficacité publicitaire. Les arguments développés dans l'étude montrent ainsi que le reciblage générique est presque constamment plus efficace que le reciblage spécifique. Dès lors que faire des nombreuses informations de navigation? Les utiliser non pas comme source directe du reciblage mais en affiner le timing. Il apparait ainsi plus efficace de proposer un reciblage progressivement plus spécifique au fil de l'affirmation des préférences du client.

Rédigé par Quentin Capelle
Journaliste