Le recours à un langage simple ainsi qu'à des fonctions supports efficaces sont indispensables à la mise en place d'un modèle d'affaires viable.

"Le langage du business model doit se simplifier et s'unifier"

Entretien avec Alexander Osterwalder, auteur du livre Business Model Generation, paru aux éditions Pearson Education, et en collaboration avec Yves Pigneur.

L'Atelier : Dans votre livre, vous défendez une évolution nécessaire des business model actuels. Qu'entendez-vous par là ?

Alexander Osterwalder : Que les business model ne sont à l'heure actuelle plus fonctionnels, dans le sens où le langage des entreprises pour en parler n'est pas uniformisé. Je m'explique: selon que vous parlez du modèle économique de votre entreprise avec votre comptable ou votre directeur financier, les termes employés par ces derniers vont être fondamentalement différents. Ils feront référence à des aspects bien précis de ce business model, relatifs à la fonction occupée par l'interlocuteur. Or, il résulte de ces différences de langage un cloisonnement, une véritable verticalisation de l'entreprise. C'est à dire que les différents services n'interagissent plus entre eux, tout simplement parce qu'ils ne le peuvent plus. Et sans interactions, c'est le business model tout entier qui s'effondre. L'entreprise moderne ne peut plus fonctionner de façon cloisonnée: elle doit être le cadre d'un dialogue global et permanent entre ses salariés. C'est dramatique, car c'est le modèle économique qui fait le succès ou non d'un produit. L'iPhone en constitue d'ailleurs l'exemple parfait. Sans son business model basé sur les développeurs d'application indépendants, son succès aurait été bien moindre.

Dans ce cas, qu'est ce qui caractérise un business model fonctionnel ?

La simplicité de son langage. Concrètement, il faut que chaque employé soit capable de résumer le modèle de telle façon que tous les autres membres de l'entreprise le comprennent. Ainsi, dans notre ouvrage, Yves Pigneur et moi et avons développé un langage se voulant universel, simplifié au possible, mais qui n'en devient pas pour autant simpliste. Pour cela, nous avons supprimé toutes les termes granulaires des différents domaines de l'entreprise pour se concentrer sur le cœur de chacun d'entre eux. De même, nous avons cherché à éviter l'emploi tout terme générique, dont le sens n'est pas clairement défini. Il en résulte une sorte de définition unifiée et simplifiée, qui permet à tous les employés de tendre vers le même but.

Au-delà des simples éléments constitutifs de ce business model, l'entreprise doit-elle se doter d'outils particuliers pour lui permettre d'être réellement efficient ?

A mon sens, le plus important est de mettre en place une cellule d'expérimentation au sein de l'entreprise. C'est à dire qu'une cellule doit être dédiée à l'analyse du marché, des consommateurs, et de l'adéquation du business model avec ces derniers. Sans espace de liberté et d'expression, le business model ne peut fonctionner. Une bonne communication interne est également importante: un langage unifié n'a pas d'utilité s'il n'est pas employé à bon escient. Enfin, pour que le modèle d'affaires puisse être efficient, il est nécessaire de l'adapter en fonction de la situation. C'est à dire qu'il ne suffit plus d'appliquer un même business model à toute une gamme de produit. Chaque produit doit se baser sur selon un modèle propre.