Bien que les marketeurs sont encore en phase d'adoption, l'achat d'espace sur portable entre dans les mœurs. Notamment parce que le format permet une grande flexibilité de ciblage.

"Les annonceurs sont convaincus de la pertinence des campagnes mobiles"

Entretien avec Gonzague de la Tournelle, créateur et dirigeant de la régie publicitaire mobile Mbrand3.

L'Atelier : L'avenir de l'achat d'espace publicitaire se passera-t-il sur le mobile ?

Gonzague de la Tournelle : Le mobile est déjà presque systématiquement intégré dans les plans médias, cela se ressent professionnellement puisque les agences médias ont embauché des personnes spécifiquement dédiées à ces supports. Donc ma réponse est oui d'autant que nous sommes dans une période où sur le monde, le nombre de mobinautes dépassera bientôt celui des d'internautes. L'audience est donc très large et la publicité sur mobile peut répondre à différents besoins grâce à l'universalité des messages et aux fonctions techniques, que ce soit via click-to-site, click-to-call, click-to-map ou encore click-to-video. Le tout que l’on soit sur de la publicité intégrée dans les applications (bandeaux, interstitielles...) ou sur site mobile.

Il est donc possible de faire les mêmes choses sur mobile ou sur Internet en termes d'achat d'espaces ?

Absolument, il existe des outils qui nous aident à gérer la diffusion et à optimiser les ciblages. Les supports sont aussi de plus en plus divers, d'autant plus que les éditeurs [les médias, ndlr] sont de plus en plus présents via des applications ou des sites mobiles. Cela permet donc d'avoir une segmentation de l'audience proche de ce qui se fait dans la presse. Dans le cadre d'une campagne, il est donc possible de cibler des individus en fonction de leur CSP, de leur âge, leur pays, le type de téléphone utilisé, etc. On peut également choisir les heures de diffusions, pour par exemple promouvoir une offre dans la restauration et à l'avenir, la géolocalisation permettra d'optimiser les affichages en fonction de l'endroit où on se situe. Pour le moment, les questions de géolocalisation rencontrent encore des barrières légales et techniques, mais elles amèneront le couponing via mobile à se développer.

Est-ce qu'on ne risque d'aller vers une forme d'abondance publicitaire qui épuisera l'audience ?

La publicité sur mobile n'est pas intrusive : il ne s'agit pas de pop-ups ou autres. Ici, le mobinaute clique sur ce qu'il souhaite ouvrir. De plus, la précision de ciblage permet tout de même d'offrir du contenu publicitaire en phase avec les cibles. Aujourd'hui, en France, le marché en est à sa phase d'expansion car il y a 15 millions de mobinautes et 30 % du parc de téléphones est représenté par des smartphones. Je veux en venir au fait que par exemple, notre régie - qui a pourtant une place de leader - a réalisé 600 campagnes mobiles pour environ 400 annonceurs. En France, sur Internet,  il y a 3500 annonceurs potentiels. Le marché est donc une niche en voie d'explosion, comme c'était le cas pour les débuts de la publicité sur la Toile, et personne ne parle pourtant d'intrusion : c'est un modèle économique accepté et en pleine émergence.