Les entreprises de la mode et de l’habillement doivent aujourd’hui adapter leur business model pour répondre à l’évolution de leur marché qui se tourne de plus en plus vers les nouvelles technologies.

Interview de Daniel Harari, directeur général de Lectra, créateur de logiciels et de solutions PLM dans le domaine du textile et de la mode, à l’occasion de son intervention pour la World Fashion Convention.
 

L’Atelier : Vous étiez à Shangaï pour la World Fashion Convention, où en est le marché du luxe ?

Daniel Harari : Selon l’OCDE, 2016 devrait voir la Chine s'imposer comme la plus grande économie au monde. En 2020, la Chine deviendra le plus grand marché de biens de consommation de luxe au monde. Alors qu’il y a encore une décennie de cela, la vaste majorité des consommateurs chinois dépensait très peu dans les vêtements, le vêtement constitue aujourd’hui pour les classes aisées chinoises - mais également de plus en plus pour la classe moyenne - un symbole et un marqueur social très fort. On assiste donc actuellement à une transformation du marché de la mode en Chine. Issues d'une industrie quasiment exclusivement manufacturière, les entreprises chinoises sont désormais confrontées à des enjeux spécifiques : elles cherchent non seulement à conquérir leur marché national, très compétitif et en expansion rapide pour répondre à des consommateurs locaux de plus en plus exigeants, mais également à prendre des parts de marchés sur les territoires internationaux, au sein desquels la conception, le bien-aller et l'image de marque constituent les piliers de la réussite. 
 

Pouvez-vous nous en dire plus sur le modèle hybride, qui se développe de plus en plus, notamment au sein des entreprises chinoises?

Les entreprises chinoises recherchent aussi le moyen de maîtriser l'intégralité du processus, ceci afin de résister à la pression croissante des coûts, et de garantir la qualité des produits. Si les entreprises manufacturières chinoises disposent d'un ensemble de compétences très solides, elles manquent encore souvent de connaissances liées à la conception et au développement. Or, celles-ci sont essentielles afin de ne plus simplement exécuter des commandes, mais de créer des produits innovants pouvant rivaliser auprès des Chinois avec des marques internationales très bien ancrées. Les changements majeurs auxquels on assiste aujourd'hui ont donc de grandes chances de transformer le plus grand site manufacturier au monde en plus grand marché de consommation de la planète. Cela implique que les fabricants chinois consacrent de plus en plus de temps aux stratégies de marque et de vente et étendent leur contrôle sur la chaîne de valeur. D’où l’apparition d’un modèle économique hybride au sein de ces entreprises.
 

Quels sont, aujourd’hui, les enjeux pour les marchés occidentaux ?

Le marché américain de l’habillement est un marché orienté principalement vers la grande distribution : les grands revendeurs maîtrisent parfaitement les différents canaux de vente, mais à quelques exceptions près, « l’esprit de marque » y est peu présent. Ces dernières années, les entreprises de mode américaines sont rentrées dans une logique de sous-traitance de la totalité - ou presque – de leur processus de création et de production : elles y ont souvent perdu le contrôle de leur marque et le moyen de se démarquer efficacement de la concurrence. Conscients du problème, ces industriels ont récemment entamés un mouvement inverse, avec un retour de la création sur leur territoire, voire de fabrication – du moins, dans des pays de proximité tels que le Mexique. L’important, pour les industriels de l’habillement aux Etats-Unis est de trouver le moyen de redynamiser leur « esprit de marque ». En Europe, la situation des marchés de la mode est très variable d’un pays à un autre. Si l’on prend, pour exemple, la France et l’Italie, les marques de mode, notamment les marques de luxe ne se sont jamais aussi bien portées : elles bénéficient de la forte demande des consommateurs des marchés émergents, pour lesquels elles jouent un rôle important de marqueur social. Nous voyons bien, aujourd’hui - quel que soit le marché géographique - que l’aspect différenciant repose pour beaucoup sur le développement et le poids de « la marque ». Les business models ont donc évolués en se centrant sur cette valeur.
 

Et qu’en est-il de l’apparition des textiles intelligents? Leur développement va-t-il être à l’origine de changements dans les pays « matures » ? Va-t-il, par exemple, contribuer au retour d’une fabrication en Europe, et notamment en France ?

Les textiles intelligents constituent un axe de développement potentiel pour les pays « matures » et ils trouveront, au fil des ans, de plus en plus d’applications (marchés aéronautique, automobile,…). Cependant, les changements les plus significatifs n’interviendront que dans 5 à 10 ans. Aujourd'hui les textiles intelligents représentent moins d'1% du marché. Malgré le côté parfois « spectaculaire » de ces innovations, elles n’ont - pour la plupart d’entre elles - pas encore dépassé le stade de la recherche, et n’ont pas encore connu de réel succès commercial. Dans l’immédiat, nous assistons plutôt à la montée en puissance des matériaux composites. Ces matériaux permettent notamment d'alléger les charges, et, en tant que textiles enduits, ils sont très maniables, faciles à découper, à mettre en forme et à fabriquer. Les Etats-Unis, le Japon et Allemagne dominent actuellement ce marché. Bien que les matériaux composites se développent de plus en plus, la France reste encore un petit contributeur. Certains composites ont déjà connu une dimension commerciale importante au cours de ces dernières années, notamment pour la fabrication des avions et des voitures.
Rédigé par Quentin Capelle
Journaliste