Alors qu’il serait possible de classer les « M-Shoppers » en 5 segments distincts, des opportunités ont été détectées pour que les détaillants profitent de l’omniprésence des terminaux mobiles.

Le M-commerce n’est pas toujours synonyme de showrooming.

« Exploiters, Savvys, Price-Sensitives, Experience-Seekers, Traditionalists », ces anglicismes pourraient bien investir bientôt les conversations tant le M-Commerce se développe et est porteur de croissance mais aussi de défis. Une étude de la Columbia Business School a identifié ces segments de « M-Shoppers » et a tordu le cou à certaines idées reçues. En effet, il apparaît que si 21% des consommateurs consultent des informations grâce leur mobile en magasin, 74% d’entre eux sont âgés de plus de 29 ans. Cette pratique n’est donc pas directement liée ni aux digital natives ni à la génération Y mais est répandue de façon éparse dans la population. Par ailleurs, 48% de ces m-shoppers  apparaissent plus enclins à acheter en magasin malgré des prix plus faibles en ligne s’ils font partie d’un programme de fidélité, ils sont 60% à également préférer acheter sur place lorsqu’ils trouvent des informations en ligne ou 55% à déclarer vouloir s’investir dans un programme de fidélisation si les avantages étaient disponibles sur smartphone. La m-économie  ne se cantonne donc pas au showrooming et doit apparaître comme un levier de croissance pour les détaillants. Cependant, il convient de savoir à qui l’on s’adresse et conséquemment quel(s) levier(s) utiliser.

Exploiters, Savvys et Price-Sensitives sont les plus volatiles mais les moins nombreux

Ne totalisant que 6,1% des consommateurs mobiles, les « Exploiters » seront les plus difficiles à ramener en magasin. Ils constituent l’archétype du showroomer allant de façon préméditée voir en magasin un produit pour ensuite l’acheter à moindre prix en ligne. Ils sont d’ailleurs plus réceptifs aux caractéristiques de l’offre en ligne comme la livraison et le retour gratuits. Les « Savvyys » (12,6%) planifient également leur showrooming mais ne se déclarent cependant pas réfractaires à l’achat en magasin même s’ils savent un prix inférieur sur Internet. Les « Prices-sensitives » constituent une part non négligeable de l’échantillon (19,4%) et sont ceux qui mettent la plus grande pression financière sur les détaillants. Leur principal trait singulier par rapport aux Exploiters est qu’ils ne planifient pas (encore) leur showrooming. Aux vues de ces profils, la forte sensibilité de l’élasticité prix est évidente. Afin d’éviter un transfert vers un canal de vente en ligne, les détaillants vont devoir axer leur offre sur la « commodité » d’achat. Ainsi, ils doivent fournir des possibilités de livraison à domicile, faire entrer cette option au programme de fidélité, investir plus largement le domaine de la garantie et de la réparation ou encore déployer des moyens de paiement par smartphone et des portefeuilles mobiles. Enfin, afin que les Savvys ne deviennent pas des Exploiters, il faut les impliquer dans un comportement de shopping mobile assisté. Remises et options de proximité, informations complémentaires, applications de l’enseigne avec lecteurs de code barres et QR codes sont a recommander.

Accompagner les « Experience-Seekers » et les « Traditionalists» dans l’expérience digitale

Segment le plus important (31,7%), les « Expérience-Seekers » sont des gens connectés qui peuvent acheter en magasin malgré l’information d’un prix inférieur en ligne. L’expérience d’achat est ici la clé. Il convient donc de favoriser l’engagement de cette population. Interagir avec la marque ou fournir des suggestions et idées pour améliorer leur expérience en magasin constituent des facteurs primordiaux. Ils pourraient être les premiers à partager leur expérience et ainsi à contribuer à la promotion de la marque. Il convient donc de garder leur confiance. La confiance est également l’atout maitre pour garder le segment des « Traditionalists » en  magasin. Renonçant aux offres en ligne par préférence et conviction en faveur de la consommation locale, ils sont des clients à choyer. Leur offrir un sentiment d’exclusivité en magasin (accès privilégie, pré-achats…) est recommandé. Enfin, ils savent leur fidélité être désormais un bien rare et attendent à en être récompensés.

Rédigé par Pierre-Marie Mateo
Journaliste