Difficile pour les tenors mondiaux du Web de s’imposer sur le marché chinois. Les leaders du Net sont d’abord des acteurs locaux.  Mission Chine 5-12 novembre 2006

Google est devancé par Baidu sur le terrain des moteurs de recherche et de la publicité contextuelle. Dans le domaine du e-commerce, eBay est devancé par Taobao ainsi que par Tencent avec son site d'enchère PaiPai. Du côté des portails d'information généralistes, c'est Sina qui dame le pion à Yahoo. De son côté Amazon, le n°1 des libraires, n'est présent en Chine qu'à travers la marque Joyo (rachetée en 2004) et est talonné de près par Dangdang Bookstore Online. Enfin, pour terminer le tableau, le n°1 mondial de la messagerie instantanée, MSN Messenger de Microsoft, est ridiculisé par le logiciel QQ, édité par Tencent, qui s'octroie 80% de part de marché. A cela plusieurs raisons. Des facteurs culturels : le cas d'eBay Le cas d'eBay illustre bien les difficultés rencontrées par les acteurs globaux pour s'imposer sur le marché chinois. Rex Chiang, ancien responsable marketing d'eBay China, nous donne quelques pistes de compréhension. eBay est entré sur le marché chinois en 2002 avec une logique simple : appliquer en Chine les recettes qui faisait son succès aux Etats-Unis et dans le reste du monde. "Créer une place de marché sur Internet où les particuliers peuvent acheter et vendre aux enchères au plus offrant". Erreur n°1 : Les enchères, une tradition en Chine et pourtant... Pour qui a l'habitude d'arpenter les marchés en Asie, il est inconcevable de ne pas négocier les prix lorsque l'on achète un produit. De fait, les enchères sont à première vue des pratiques bien ancrées dans la tradition chinoise. Avec son modèle, eBay se propose de les remettre au goût du jour. Oui mais... On ne verra jamais un acheteur en Chine, comme sur eBay, proposer un prix plus élevé que le vendeur pour remporter la mise. Le principe de la négociation fonctionne en fait complètement à l'opposé : proposer un prix inférieur pour faire baisser le prix. Premier obstacle pour eBay : expliquer qu'en faisant monter les prix les chinois allaient faire de affaires... Erreur n°2 : Une configuration de marché complètement différente Deuxième erreur d'analyse des usages et des comportements d'achat. La recette d'eBay en occidendent montre que le "coeur de marché", là où les échanges sur eBay fonctionnent le mieux, concerne les produits rares, les produits d'occasion et les produits de collection. Typiquement, le marché d'eBay concerne les produits que nous avons du mal à trouver en magasin. En Asie et en Chine en particulier, la configuration du marché est diamétralement opposée. Difficile de faire acheter des produits qui auraient déjà été utilisés par d'autres ou des produits rares. Les internautes chinois, principalement jeunes et urbains, s'intéressent encore moins aux produits de collection. Ils préfèrent nettement acheter les produits du moment et à la mode. Erreur n°3 : Avoir sous estimé la concurrence locale La concurrence locale est une autre caractéristique majeure à prendre en compte. En face d'eBay s'est rapidement présenté un acteur de taille : la société Alibaba, leader mondial du e-commerce entre entreprises (B2B). Alibaba a lancé son propre site d'enchères entre particuliers, Taobao.com, dès le mois de mai 2003 ainsi qu'un systè me de paiement en ligne nommé AliPay identique au système PayPal utilisé par eBay. Aujourd'hui Taobao compte 100 millions d'utilisateurs enregistrés et se place loin devant le leader américain qui compte moins de 20 millions d'utilisateurs. Comment avoir réussi à devancer le leader mondial en si peu de temps ? Principalement en appliquant les méthodes largement popularisées par Microsoft pour inonder un marché puis le verrouiller. Taobao est entièrement gratuit alors qu'eBay se rémunère en faisant payer des droits sur les transactions. Depuis le début de l'année 2006, la stratégie d'eBay s'est alignée sur ce modèle de gratuité... mais sans doute trop tard. Les stratégies globales appliquées par les leaders mondiaux du Web montrent ainsi leur limite sur un marché où l'adaptation aux usages et à la culture est devenu la condition sine qua none du succès. Et au jeu de l'adaptation les managers chinois sont pour le moment les meilleurs... Une concurrence "agressive" Cette concurrence "agressive" n'est d'ailleurs pas isolée au cas d'eBay. Tous les secteurs du Web sont devenus extrêmement concurrentiels en Chine : e-commerce, recherche en ligne, portails d'information, etc. Le marché Internet, de part sa taille et son dynamisme, est vu comme une véritable manne par beaucoup, à commencer par les sociétés chinoises elles-mêmes.   Si concurrence il y a, celle-ci concerne avant tout les acteurs locaux, très nombreux sur les rangs pour lancer de nouveaux produits et de nouveaux services afin de s'octroyer des parts de marché. De fait, les positions de leaders détenues par Baidu, Sina, ou encore Alibaba/Taobao sont contestées régulièrement par de nombreux challengers. Conséquence directe de cette situation, la faible profitabilité du marché. Un fort patriotisme économique Comme l'explique Thomas Chabrières (Business Interactif), "L'Etat est le seul réel influenceur de l'Internet'. Quelques exemples parmi d'autres. L'obligation faite aux compagnies aériennes de disposer d'un service de e-ticketing à partir du 15 octobre 2006. Un an plus tôt, pratiquement aucune société ne proposait ce service. L'obligation pour les sites de video en ligne, tels que Youtube, d'obtenir un agrément de la SARFT pour pouvoir exercer (plus de détails). Et en matière de régulation, il est clair que l'Etat soutient ses champions. L'encyclopédie collaborative en ligne Wikipédia est par exemple régulièrement inacessible. Ce n'est pas un problème pour les internautes qui peuvent accéder sans problème à Baidupédia, l'encyclopédie lancée par Baidu en mai 2005, et qui satisfait aux règles de filtrage demandées par l'administration chinoise. Au sommaire du dossier : - Où sont passés Google, eBay, Yahoo et Amazon en Chine ? - Le Web 2.0 à la chinoise - Quid du C2C : "Copy to China"... ? >> Retour au dossier