Pour faciliter la diffusion de ses messages sur le site, il faut bien déterminer la cible de celui-ci, et sa nature. Le ton à adopter diffère, qu'on s'adresse à des proches ou à l'ensemble de son audience.

La nature hybride de Twitter, qui fonctionne à la fois comme un site social et un média d'actualité, empêche d'adopter un mode unique de viralité, annonce une équipe de chercheurs danois et italiens*. Les scientifiques se sont en effet penchés sur les mécanismes de diffusion de l'information sur la plate-forme de micro-blogging. Cela en se basant sur le principe reconnu, expliquent-ils, de la nécessité de générer une émotion chez l'internaute pour voir son message retransmis. Le problème c'est qu'en règle générale, sur les réseaux sociaux, les messages qui suscitent un sentiment positif sont ceux qui ont le plus de chances d'être rediffusés. Notamment parce qu'ils créent un sentiment partagé et un sentiment de communauté. Mais sur les sites d'actualité, c'est au contraire ceux porteurs d'un message négatif qui sont susceptibles d'être les plus populaires.

Déterminer la cible et la nature du tweet

D'où la nécessité, avant de rédiger un message, de déterminer le type de celui-ci et la cible à laquelle il s'adresse. Cela afin de chercher à susciter une émotion, soit négative, soit positive, propre à susciter l'intérêt du public visé. "En clair, si vous voulez être cités, soyez gentils avec vos amis, ou publiez de mauvaises nouvelles à votre audience générale !", notent ainsi les scientifiques dans leur étude. Pour parvenir à ces conclusions, ils ont mis au point un système permettant de détecter automatiquement les micro blogs porteurs d'une actualité de ceux dédiés à sa communauté. Ils ont ensuite comparé ces "tweets" à d'autres sélectionnés au hasard. Cela en utilisant un algorithme dédié à évaluer le sentiment inscrit dans le message.

Un graphe d'intérêt plus que social

Autant d'étapes qui leur ont permis de définir un modèle capable de déterminer la viralité d'un micro blog en fonction du sentiment qu'il véhicule et de sa nature. A noter que les scientifiques qualifient le site de micro-blogging de graphe d'intérêt, alors qu'un réseau comme Facebook sera qualifié de graphe social. La notion d'intérêt repose sur le fait que les relations sur Twitter peuvent être unilatérales, et sont organisées autour d'intérêts partagés et pas de relations personnelles. Le fait qu'un profil soit public par défaut, et non le contraire, va également dans ce sens. Dernier critère selon les chercheurs : Twitter est "aspirationnel" (aspirational). C'est-à-dire qu'il ne valorise pas ce qu'un individu a été ou est, mais ce qu'il désire être.

*des universités de Milan, de la Copenhagen Business School et de la Technical University of Denmark.