Après le transport, l’hôtellerie et le retail, les barbares du numérique s’attaquent à l’industrie automobile.

Silicon Valley : les hackers de la data vont révolutionner la voiture

Dans l’imaginaire collectif, la voiture volante, phantasme des années 1990, a laissé place à la voiture autonome. Dans dix, quinze, vingt ou même trente ans, les voitures se conduiront toutes seules. Seulement, dans ce laps de temps qui nous sépare de l’avènement de la Google Car, un marché est en train de se créer : celui de la voiture connectée ou intelligente. Et les start-up de la Valley l’ont compris : c’est maintenant qu’il faut en capter la valeur.

Le port OBD-II : une autoroute pour start-up

La clé pourrait être le port OBD-II. Le terme ne fait, certes, pas rêver. Le port OBD-II, présent dans toutes les voitures depuis 1996, se situe sous le volant. Beaucoup n’en connaissent pas l’existence. Pensé à l’origine par et pour les techniciens, le port OBD-II permet de collecter les données de la voiture (notamment celles de l’unité de contrôle du moteur) au travers d’un protocole d’échange d’information standardisé, et d’effectuer un diagnostic des sous-systèmes.

D’abord destiné aux garagistes, son usage premier a été détourné par des startups, telles que Automatic, Vinli, Dash, Mojio. Ces « jeunes pousses » ont développé des boîtiers capables de collecter les données de la voiture à partir du port OBD-II. Ces données sont ensuite exploitées pour développer des applications à destination des conducteurs. Ces applications, accessibles depuis n’importe quel smartphone, sont autant d’outils de diagnostic d’optimisation de la conduite pour une meilleure gestion de l’essence, d’envois d’alertes et de localisation du véhicule en cas d’accident. L’usage des données n’a pour limite que l’imagination des développeurs.

Automatic s’est ainsi rapproché de IFTTT, un générateur de recettes, pour connecter la voiture aux réseaux sociaux, calendrier, ou même la maison du conducteur. Dans ce dernier cas, IFTTT assure le lien entre Automatic et Nest selon le principe suivant : « SI (la voiture est à X kilomètres de la maison) ALORS (allumer le chauffage ; les lumières ; ouvrir le garage ; etc.) ». En pratique, le GPS du connecteur d’Automatic communique par Bluetooth sa position au smartphone, lequel, au travers d’IFTTT, ordonne à Nest d’accomplir les actions prédéfinies.

La voiture connectée devient donc une télécommande. Plus fondamentalement, elle devient une plateforme de services interconnectés avec la ville, le travail, les loisirs et les autres véhicules.

Vers un magasin d’applications dédié à la voiture ?

Les applications sont une autre proie dans cette chasse à courre, menée par les hackers de la data. Une étude de Morgan Stanley de 2013 prédit un bouleversement profond de la valeur de la voiture. La valeur d’une voiture s’évalue aujourd’hui à 90 % pour le hardware et 10 % pour le software. Demain, la part du hardware descendra à 40 % de la valeur totale, celle du software augmentera à 40 %, et les 20 % restants seront du contenu. Soit des applications.

C’est ce marché des 20 % que les « hackers de la data » préemptent dans l’ombre d’Android Auto et d’Apple CarPlay. Leur stratégie est simple : convaincre une base suffisamment large d’utilisateurs pour s’imposer comme standard et devenir « LE » magasin d’applications de la voiture connectée. À terme, et ces start-up le savent, les boîtiers qu’elles commercialisent seront directement embarqués dans les voitures. La bataille sur le long terme ne se joue pas au niveau du hardware, mais au niveau des applications.

Et si ces start-up ont une chance d’arriver à leurs fins, c’est qu’elles ont une force que les constructeurs automobiles ou les géants de la tech n’ont pas : leur solution est compatible avec le marché existant. General Motors a bien son service OnStar. Mais en plus d’un coût annuel de 349,9 $ par an, il y a le coût d’entrée, qui n’est autre que le coût d’achat d’une voiture équipée. Ford, avec Ford Sync System, BMW, avec ConnectedDrive, et d’autres encore, offrent des services similaires, mais seulement à leurs clients « premiums ». Les « hackers de la data », quant à eux, ont décidé de passer une alliance avec la multitude, pour reprendre l’expression de Nicolas Colin et Henri Verdier dans L’Âge de la multitude, et d’attaquer le marché par le bas.

Une stratégie de disruption bien rôdée

Disruptif: le terme est galvaudé. Mais si l’on revient à la définition qu’en donne Clayton Christensen dans son ouvrage The Innovator’s Dilemma, un produit disruptif offre une solution nouvelle sur un marché dont les besoins sont insatisfaits. Le produit disruptif offre donc une alternative plus pertinente, mais aussi moins chère et plus simple que les offres existantes.

Et c’est exactement ce que font les hackers de la voiture. Leur marché correspond à peu ou prou à tous les conducteurs. Quant au besoin insatisfait, il s'agit de l’appétence des conducteurs pour des applications liées à la conduite ou à la voiture.

Paradoxalement, ce sont les constructeurs automobiles, c’est-à-dire les acteurs traditionnels de l’industrie, qui ont créé le besoin. Mais en n’adressant qu’une frange minoritaire du marché (la part – minoritaire – des clients qui contribuent le plus à leur chiffre d’affaire), ils ont crée l’exemple. Et une frustration.

C’est à la fois sur cette frustration et sur une segmentation plus large du marché que se positionnent les « hackers de la data ». Le boîtier qu’ils commercialisent et les applications associées sont compatibles avec tous les véhicules postérieurs à 1996. La stratégie d’un Automatic ou d’un Vinli est donc d’attaquer la base installée des consommateurs en suivant une stratégie low-cost. Low-cost, parce qu’en segmentant l’offre, c’est-à-dire en séparant les services  les applications du véhicule, ils proposent la même prestation que les constructeurs, mais pour cent cinquante dollars en moyenne.

Ces start-up méritent ainsi bien la qualification de disrupteur. Mais dans l’économie du numérique, où ne survivent que ceux qui sont passés à l’échelle, il n’y a souvent qu’un vainqueur. À vrai dire, que la plateforme de services de la voiture connectée s’appelle Automatic ou Vinli, peu importe. Ce qu’il faut retenir, c’est qu’elle ne s’appellera probablement pas Renault, ni Ford ou Mercedes. Les « barbares » attaquent une fois de plus !

Rédigé par Pierre Pariente
Strategic Analyst chez L'Atelier BNP Paribas